Медиаагентства под прессингом: как лидеры рынка адаптируются к новым условиям
Медийные агентства испытывают давление со всех сторон. Клиенты становятся более самостоятельными и начинают выполнять часть работ собственными силами, заказчиков терзают сомнения в прозрачности сделок, а тут еще и наступает programmatic.
Если медиаагентства не предпримут никаких усилий, то их будущее выглядит довольно мрачным. К счастью, участники рынка понимают, что им необходимо адаптироваться к новым условиям. Как именно — можно узнать из свежего исследования The Forrester Wave.
Аналитики Forrester оценили 9 полносервисных медиаагентств по 26 критериям. В первом квартале под «прицел» попали Assembly, dentsuX, Hearts & Science, Horizon Media, Initiative, Mediahub, PHD, Spark Foundry и Vizeum.
Авторы The Forrester Wave заявляют о появлении нового поколения медиаагентств, для которых жизнь не ограничивается планированием и закупками. Эпоха поставила их перед выбором — ориентироваться на традиционные охват и частоту или сделать выбор в пользу более персонализированного, релевантного конкретной культуре, технологичного маркетинга. Естественно, что клиенты ищут медиапартнеров, которые могут оказывать полный спектр услуг.
Работать с медиа, креативным контентом и потребительским контекстом
По оценке Forrester, почти все полносервисные медиаагентства предлагают не только экспертизу, связанную с медиа, но и услуги по созданию контента. Это позволяет им поместить сообщение бренда в правильный контекст. Например, MullenLowe таргетировало рекламу нового сезона «Черного зеркала», который вышел на Netflix, на пользователей блокировщиков рекламы. «Криповые» объявления так впечатлили аудиторию, что проект стали в 5 раз чаще обсуждать в соцсетях. Посмотреть изображение в Твиттер
Брать не объемом, а качеством
Лучшие агентства стремятся снизить зависимость от перепродажи инвентаря и пользуются частными биржами. На таких площадках можно приобрести инвентарь напрямую от паблишеров. Сокращение цепочки поставок позволяет снизить расходы на посредников.
Прозрачность во всем
Рекламная кампания, в основе которой инсайты и понимание потребителя, способна поразить своими результатами. Агентства используют средства бизнес-аналитики, чтобы обосновать цели, стратегию, реализацию, оценить эффективность кампании. Так, один клиент передал своему агентству данные из CRM-системы, что позволило партнеру не только предупредить проблемы, но и добиться роста продаж за счет «замкнутого цикла».
Кросс-платформенность без границ
Размещение и контент должны «перетекать» с одного канала/девайса на другой, чтобы требовательный пользователь не заметил «швов». Привычки потребителей изменились, и медиаагентства работают со множеством платформ. Самые умные агентства учитывают легкость, с которой пользователи потребляют контент и ищут развлечения. Пример грамотной коммуникации — кампания MailChimp, в рамках которой бренд интегрировали в самые разные сферы — кино, музыку, социальные сети, SEO и даже еду. Аудитории оставалось только искать «пасхалки» в окружающем мире.
К лидерам Forrester относит Mediahub MullenLowe (IPG), Hearts & Science (Omnicom Media Group), Assembly (MDC Partners). «Ударниками» — Strong Performers — аналитики считают PHD (Omnicom Media Group), независимое Horizon Media, Spark Foundry (Publicis), Vizeum (Dentsu Aegis Network). Претендентами на лидерские позиции — Contenders — в исследовании названы dentsuX (Dentsu Aegis Network), Initiative (IPG).
Татьяна Ломтева, Business Development director Wavemaker
Медиаиндустрия действительно переживает кризис, и о его приближении стало известно уже несколько лет назад. Индикаторами ситуации на рынке выступают индустриальные конференции, в темах которых прослеживается эволюция — от поиска новых денег к поиску «новой роли» и «новых смыслов» (приближающиеся Каннские Львы не станут исключением). Естественно, Россия несколько отличается от западных рынков: с одной стороны, мы пока не так страдаем от экспансии консалтинговых компаний на территорию медиа и коммуникационного консалтинга, да и martech гиганты пока не столь настойчиво предлагают свои прямые услуги клиентам, с другой — индустрия максимально лениво крайне неповоротливо реагирует на изменения (мы все еще мыслим биллингами, сделками и скидками).
Возвращаясь к вопросу, а что же конкретно предпринимают медиаагентства в сложившейся ситуации. Здесь вариативность не большая, но каждый из игроков пытается определить приоритетные направления развития. Мы, Wavemaker, видим себя в data&tech consultancy, data-driven creativity, consumer-centric approach development, что не исключает нашего развития и в прочих (перечисленных в статье выше) направлениях
Дмитрий Лобанов, директор по маркетингу « МКР-Медиа »
Тренд на повышение роли продуманных решений на основе данных и новых технологий очевиден и касается не только работы медиаагентств. Но говорить об этом как о переосмыслении роли агентств значит не понимать, в чем эта роль. Для клиентов с любым размером бюджета агентство — это экспертиза, и в этом смысле ничего не поменялось. Медиаагентство это экспертиза в условиях баинга, в эффективности каналов и площадок, в работоспособности стратегий и тактик рекламных кампаний. Безусловно, инструментарий в этих вопросах расширился, но это не означает революцию, это нормальное развитие отрасли.
А вот что действительно тренд новый — это открытость. Причем открытость не только агентств по отношению к клиенту, но и самих клиентов: тот факт, что клиенты действительно готовы давать доступ к своим данным по продажам — это серьёзный шаг с точки зрения оценки эффективности маркетинговых кампаний.
Российский рынок в вопросах применения передовых технологических решений старается не отставать, но любые решения должны быть оправданы экономически. Клиент должен быть готов платить за подобный уровень экспертизы, а агентства — бороться за людей, способных такие решения реализовывать. Пожалуй, к местной специфике можно отнести именно обилие таких клиентов, для которых ключевые компетенции в агентстве — это всё ещё баинг и пленинг, а применение передовых решений — скорее, приятный бонус, чем остро ощущаемая необходимость
Александровская Анна, управляющий директор Total View
Я согласна с перечисленными трендами. Они являются прямым отражением текущих потребностей рынка, их основная цель — перманентное повышение эффективности рекламных кампаний. В свою очередь, мы хотим выделить еще несколько моментов.
Тренд № 1. Рост доверия клиента к агентству. Это первично, потому что только так дальнейшее взаимодействие будет эффективным. Клиенты все чаще предоставляют доступ к статистике, включая внутренние метрики, а агентство отслеживает результаты рекламной кампании в режиме онлайн и оперативно вносит изменения, если это необходимо. Мы часто участвуем в ворк-шопах, совещаниях с креативными агентствами и пр.
По сути, агентство погружается в бизнес клиента и напрямую влияет на результаты рекламной кампании. Например, однажды в разгар РК «Додо пицца» мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу, что 15-секундные ролики работают гораздо хуже, чем 5-секундные, и предложили их переработать. В «Додо пицца» доверились нашему мнению, в результате показатели выросли и превзошли ожидаемые.
Тренд № 2. Офлайн-форматы перенимают стандарты работы digital. Клиенты e-commerce, которых становится больше, привыкли к стандартам работы, где показатели и метрики анализируются мгновенно. Первое время им было непонятно, как оценивать результаты размещения на ТВ или в наружке. Это привело к смене стандартов работы и появлению, например, лидогенерации в ТВ.
Тренд № 3. Стоп-кадр. Набирает популярность технология стоп-кадра, когда рекламное сообщение встраивается в контент передачи или фильма. Это происходит следующим образом: картинка замирает, и на экране появляется ролик или изображение товара с рекламным текстом. Благодаря правильно подобранному креативу, зритель не сразу осознает начало рекламы, и в результате такой формат показывает результаты лучше, чем стандартные ролики во время рекламной паузы.
Тренд № 4. Быстрая реакция, максимально оперативное согласование и утверждение предложений агентства. Участники рынка пришли к пониманию того, что результат напрямую зависит от сроков принятия решений и поиску возможностей. Подрядчики стали лояльнее в вопросах изменения сроков, форматов и пр. В наружке реально запустить РК на один день на любой географии, хотя раньше такое было сложно представить. Агентства донесли до подрядчиков, что только при максимальной гибкости и лояльности результаты рекламной кампании устроят клиента. Одно из основных наших конкурентных преимуществ — оперативное изменение параметров рекламной кампании. Например, прошлый год, зимняя олимпиада. У одного нашего клиента, производителя мотоблоков, февраль — месяц затишья. Понимая, что наша хоккейная команда движется к золоту, которого не завоевывала 26 лет, было предложено поставить рекламные ролики в ключевые игры. В результате благодаря смелости клиента и оперативному согласованию канала, трафик февральской недели вырос выше пикового майского уровня.
Тренд № 5. Отмирание электронной почты. Благодаря потребности в оперативной реакции клиенты все больше переносят согласования и переписки в мессенджеры. У нас есть клиенты, которые вообще не пользуются почтой, все общение происходит полностью через один из мессенджеров.
Связка «клиент+агентство+подрядчик» эффективно работает только при слаженном и оперативном взаимодействии. Ни одно звено не может лениться или срывать сроки, пострадает вся рекламная кампания.
Мы постоянно ищем новые возможности и предлагаем их нашим клиентам, которые оперативно их согласовывают, а подрядчики в сжатые сроки реализовывают.
Светлана Кокурина, генеральный директор РА « Волга-Медиа » (Нижний Новгород)
Выводы Forrester по современным трендам ожидаемы: клиенты усиливают давление на агентства, ожидая использования только тех каналов, которые гарантированно выполнят KPI по продажам. Реже соглашаются экспериментировать с форматами, ждут обоснованную бизнес-аналитикой стратегию и прозрачность в работе.
В таких условиях интернет как медиасегмент становится всё более универсальным для решения задач клиента. Показатели эффективности рассчитываются, а само интернет-пространство позволяет более персонализированно донести сообщение до потребителя. Кроме того, форматы и контент позволяют выделиться, что также очень важно в условиях информационного шума.
Конечно, существует и локальная специфика, например, в России, по данным АКАР, в прошлом году интернет занял 1-е место и обошёл ТВ. Однако в Австрии, например, с её традиционным обществом, принт не так быстро сдает позиции — пока принято получать информацию утром из свежего номера Der Standard или Die Presse за чашечкой венского кофе. Еще 2 года назад, по данным Advantage Austria, принт лидировал с 46,3% долей рекламного рынка, на втором месте было ТВ (27,4%), на третьем — онлайн (13,7%). Такую специфику всегда приходится учитывать, выбирая каналы коммуникации для международных проектов.
Чтобы не только «остаться на плаву», но и развиваться, агентство должно выполнить массу требований: быть уникальным в своей специализации, совершенствоваться в ней, искать новые возможности для решения задач клиента — с точки зрения как формы, так и содержания.
В течение последних лет перед нами стоят сложные и интересные задачи по созданию маркетинговых программ, способствующих увеличению продаж наших клиентов, а также по привлечению клиентов для них. В подавляющем большинстве случаев мы решали их при помощи интернет сегмента в формате нативных проектов, инструментов performance-маркетинга, при этом особое внимание уделяли контенту.
