Подводные камни рекламы по GRP
Говоря о мониторинге телерекламы мы не можем обойти вниманием «валюту» телевизионного рынка – GRP.
Сосредоточимся на тех нюансах размещения по GRP, которые не совсем очевидны, но могут в корне влиять на эффективность рекламы.
Панель преткновения
Насколько при размещении рекламы по GRP важны качественные данные о предпочтениях телезрителей и достигнутых просмотрах, объяснять не нужно. Про «валюту» российского рынка телерекламы в виде рейтингов TNS тоже всем известно. Измеритель регулярно сообщает о росте панели TV Index в России, повышении стабильности данных и снижении статистической погрешности.
Но давайте обратимся к истории развития панели. Конец 2012 года. «РусБренд», АКАР и НАТ по итогам аудита системы медиаизмерений TNS отмечают недостаточный охват панели по городам. Рекомендуют увеличить ее с 72 до 160 населенных пунктов, сократив при этом шестикратный разрыв в количестве крупных и малых городов. На тот момент в панели около 3870 домохозяйств. И шлейф обсуждений в ТВ-индустрии – вспомните позицию Первого канала и историю с тендерами на выбор измерителя…
В 2013 году TNS «расширился» до 76 городов и 4052 домохозяйств, а в 2014 году отчитался о росте панели TV Index до 5000+ домохозяйств. Правда, нетрудно подсчитать, что драйверами выступили все те же города-миллионники, в которых увеличили число обладателей пипл-метров (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск).
Таким образом, по итогам 2014 года панель TNS выросла на 25% и, как нас радуют, приблизилась к показателям европейских стран. Сейчас мы на одном уровне с Великобританией.
Только не будем забывать, что население этой страны более чем в два раза меньше нашего. Вообще, если сопоставить российскую панель телеизмерений с США или Великобританией, то возникает впечатление, что нас «недомеряют» раза в два. И TNS в России еще минимум три года надо наращивать панель такими же активными темпами, чтобы приблизиться к параметрам развитых стран.
Это к вопросу репрезентативности данных и эффективности рекламы по GRP в России. Особенно, когда бюджет не бездонный, а аудитория рекламодателя более узкая, чем “все 18+”.
Ну а вопрос, попадут ли когда-нибудь остальные 80 российских городов с населением от 100 тыс. в поле зрения измерителя – так и остается открытым. Поскольку задаются им преимущественно рекламодатели с региональными кампаниями, которые, как известно, не столь привлекательны бюджетами.
Все плывет, все меняется
Еще ряд нюансов касается непосредственно размещения по GRP, когда, как считается, рекламодатель получает «гарантированные контакты с интересующей аудиторией, а не абстрактное временное пространство». Собственно, вопрос – как выполняются гарантии?
Для примера рассмотрим весьма распространенную ситуацию. По итогам размещения рекламодатель получает эфирную справку и отчет медиа агентства об успешно набранном GRP. Выборочно проверяет заявленные в отчете выходы в нескольких городах кампании у независимого подрядчика. И обнаруживает расхождения: некоторые ролики в отдельных городах просто не вышли или были показаны со сдвигом по времени. Обращается к медиа-партнеру, который проводит проверку и дает ответ: «Да, в ряде городов действительно были отклонения, но вам их компенсировали дополнительными выходами, и вы все равно рейтинг набрали». При плавающем размещении подобное объяснение звучит в 90% случаев.
Согласитесь, рекламодателю сложно самостоятельно оценить целесообразность и последствия таких сдвигов по сравнению с прогнозным медиапланом. Рейтинги и аудитории двух соседних по времени передач могут отличаться кардинально. А бывают «компенсации», когда в одном 3-х минутном блоке ролик выходит 3 раза и так добирает рейтинг.
Вручную проверять каждый «отклонившийся» выход и его рейтинг для рекламодателя, мягко говоря, затруднительно. Безоговорочно полагаться на партнеров, которые предоставляют не совсем корректные данные, тоже согласен не каждый. Поэтому рекламодатели начинают применять дополнительные инструменты контроля выходов и настаивать на соблюдении первоначального плана размещений.
Добавим, что медиа-партнеры рекламодателя сами зачастую становятся заложниками ситуации и непреднамеренно предоставляют ошибочные отчеты. Сетка «живая», и есть масса причин, по которой сдвиги происходят (прямой эфир, перестановки локального и федерального блоков, сбой вещания в городе и др.). Чтобы зафиксировать отклонения в отдельных городах, необходим тотальный мониторинг, который официальный измеритель не ведет.
В сухом остатке
Преимущества прогрессивного размещения по GRP реализуются, когда соблюдается сама суть метода: качество измерений и факт просмотров. Если эти условия не выполняются, то рекламодатель рискует попасть пальцем в небо. Видимо, поэтому компании в регионах, имея возможность выбора – минуты или рейтинги, – отдают предпочтение «проверенному» методу. А приверженцам рейтинговой математики можно порекомендовать проявлять бдительность в проверке достижения заветных пунктов.
Источник: ns.comexp.ru
