Клиентский кейс: как потратить 5000 рублей на мониторинг и получить бонусом рекламу на 300 000 рублей
Реальный пример того, как рекламодатель может не только добиться соблюдения медиаплана, но и получить компенсацию, в 60 раз превышающую затраты на мониторинг рекламы.
А отчет – то красный!
Герой кейса — крупная торговая компания с присутствием во многих регионах России. ТВ-рекламу в регионах покупает по минутному прайс-листу у медиаселлера. Естественно, получает необходимые отчеты. Периодически проводит мониторинг выходов у независимого подрядчика.
В данном кейсе речь пойдет о ситуации с выходами рекламы в крупном городе ПФО в блоках региональной рекламы на федеральном канале, входящем в топ-10 по доле аудитории в России. В фокусе один месяц кампании 2014 года, по медиа-плану рекламодателя это 1420 секунд рекламного времени на показы 10-секундного ролика.
Для проверки трансляций за данный месяц рекламодатель предоставил Comexp медиа-план и образец ролика (т.к. поиск в эфире ведется по образцу с полной автоматизацией процесса). Итак, отчет в студию.
Приведенный выше фрагмент отчета из системы Comexp включает показы ролика в вечерний прайм-тайм и общие цифры за каждый день и весь месяц кампании. Название ролика и минуты размещения для соблюдения конфиденциальности в данном фрагменте не показываем. В остальном это совершенно реальная сетка фактических выходов кампании на телеканале за проверяемый месяц.
Красные ячейки – 10-секундные выходы ролика, которые должны были показать согласно медиа-плану, но не показали. Зеленые – выходы ролика в соответствии с планом. Серые – показы ролика вне плана и без согласования с рекламодателем, так обычно компенсируют красные невыходы. Общие цифры по показам ролика в секундах и выходах приведены в нижних строках. Это данные по трансляциям в течение каждого дня и слева итоги за весь месяц кампании.
Собственно, итоги печальны: в положенное по плану время вышли лишь 28% (!) роликов. Все остальные – с отклонениями от согласованного с рекламодателем графика. Важно, что были зафиксированы сдвиги не просто на полчаса-час, а на уровне прайм-тайма. Вместо показов целевой аудитории в дорогой вечерний прайм-тайм, ролики выходили утром вне плана. Так отчасти компенсировали непоказанные минуты.
В целом, вместо 1420 секунд оплаченного рекламного времени компания получила 1150 секунд (115 роликов). Недопоставки (читай «пропажа») рекламы составили 270 секунд, т.е. 19% рекламы просто не показали без всяких компенсаций. Стоит ли говорить, что согласно официальным данным медиа-партнера отклонений от медиа-плана практически не было.
Добавим, что цифры отчета по мониторингу Comexp сопровождаются записями фрагментов эфира с найденными роликами или их отсутствием в положенное время. Таким образом, в распоряжении рекламодателя оказался не только документальный отчет, но и его подтверждение в видео-формате.
Торжество справедливости
Конечно, получив такую картину размещений, наш герой не стал с ней мириться и провел серию переговоров с медиа-партнером. Настойчивость рекламодателя, подкрепленная видео-подтверждениями, в корне изменили ситуацию. Уже спустя месяц очередной отчет по мониторингу Comexp показал гораздо больше правильных (зеленых) выходов на том же канале, особенно в вечерний прайм-тайм. Смотрим фрагмент отчета ниже.
Как видно, вместо запланированных 2100 секунд рекламы в месяц компания получила 2170 секунд, т.е. план перевыполнили на 3%. Полное попадание в медиа-план по времени показов составило 65%. Конечно, и этот показатель следует улучшать, но по сравнению с 28% прогресс очевиден.
И главное – данное размещение в течение месяца рекламодатель получил бесплатно в качестве компенсации за почти потерянную кампанию накануне. В настоящее время ролики рекламодателя выходят на канале с минимальными отклонениями от плана. В денежном эквиваленте стоимость «бонуса» составила около 300 000 рублей. Для справки – стоимость мониторинга 1 канала за месяц в системе Comexp составляет 5000 рублей (без скидок за объем). Думаем, расчет окупаемости приводить не нужно.
