Сергей Веселов, НСК: Российский рекламный рынок и digital – ждем дальнейших изменений?

Sostav представляет вашему вниманию небольшую серию статей, включенных в вышедший недавно «Российский рекламный ежегодник 2018». Ежегодник подготовлен ООО «НСК» по заказу Национального рекламного альянса при содействии Российской Академии Рекламы и Ассоциации Коммуникационных Агентств России, научный редактор — Сергей Веселов. Издание предваряется вступительным словом руководителя ФАС Игоря Артемьева.

В Ежегодник включено свыше 30 статей ведущих специалистов российской рекламной индустрии, обширный блок статистической информации по мировому и российскому рекламному рынку, справочные материалы.

В Ежегоднике рассматриваются различные вопросы фактически всех сфер рекламной деятельности — креатив и фестивали, агентский бизнес и реклама в регионах, антимонопольное регулирование и рекламное самоуправление, брендинг и спортивный маркетинг, digital и искусственный интеллект в рекламе и многое другое.

Авторы статей представляют самые разные области рекламной индустрии — телевизионную, радийную, издательскую, интернет, наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах. Среди авторов статей 10 человек являются членами Совета АКАР, как правило, занимающие руководящие должности в крупнейших рекламных структурах на рынке, есть представители медиахолдингов, Федеральной антимонопольной службы, региональных индустриальных организаций, высшего профессионального образования. Традиционно широкое представительство имеют эксперты Аналитического центра НСК — в этом выпуске ими написано 11 статей, плюс подготовлены фактически все статистические материалы.

Издание предназначено для представителей бизнес-сооб­щества, специалистов рекламно-медийной индустрии, органов го­сударственной власти различных уровней, включая антимонопольные, а также для студентов, изучающих специфику развития рекламной индустрии.

Ни для кого не будет большим открытием констатация того факта, что за последние несколько лет отечественный рекламный рынок (вслед за мировым, а иногда и опережая его) изменился самым радикальным образом.

Формально, на самом поверхностном уровне это изменение проявилось в смене лидера среди медиа сегментов на рекламном рынке — интернет опередил телевидение: в мире в 2017 году, в России в прошедшем 2018-м. Казалось бы, ну и что? Такое уже было. На мировом рынке телевидение вышло на 1-е место по объемам рекламных бюджетов в 2009 году, подвинув с нее прессу, в нашей стране та же пресса становилась первой в 1995 году, а телевидение в 2002-м, но никто ни в первом случае, ни во втором не говорил о каких-то радикальных изменениях. Все было более или менее понятно, тренды очевидны, предсказуемость дальнейших изменений достаточно высока.

Но сегодня ситуация, на наш взгляд, совершенно иная. Дело в том, что в настоящее время есть более глубинные изменения, чем просто смена лидера, и эти изменения уже меняют, а в дальнейшем поменяют еще в большей степени весь вектор развития рекламной индустрии.

Таких изменений на российском рекламном рынке по степени своей радикальности не было никогда. Даже в кризис 1999 года, когда объем рынка рухнул в два раза, и какое-то время не было понятно, выживет ли он вообще, изменения, пожалуй, не были столь глубокими. Возможно, и на мировом рынке подыскать аналог таким изменениям будет сложно, хотя, если немного постебаться, то, быть может, в один ряд с нынешней ситуацией можно поставить изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка. Тогда мир действительно ИЗМЕНИЛСЯ! Некоторые восторженные специалисты считают то событие третьей информационной революцией (полагая первой появление речи, а второй — возникновение письменности), кто-то называет его эпохальным изобретением, радикально изменившим человечество, кто-то — важнейшей вехой в истории коммуникаций… Похоже, сегодня самое время говорить о новой информационной революции (по крайней мере, в части рекламной индустрии).

Суть нынешних радикальных, глобальных и — что важно! — весьма стремительных изменений рынка заключается в столь же радикальном, глобальном и стремительном изменении медиа потребления аудитории. Если вы едете в метро или на автобусе, то больше половины пассажиров уткнулись в свои электронные гаджеты, если на машине, то у вас почти наверняка включен навигатор, если возникает какой-то спор, то почти всегда спорящие лезут в Google (ну, или в «Яндекс», кому как больше нравится), дабы найти подтверждение своей правоты и т. д.Телевизор, безусловно, пока все еще остается главным «окном в мир». Но уже не для всех и не всегда. Все больше людей смотрят фильмы, слушают музыку, читают книги не так, как это делалось буквально еще несколько лет назад.

В определяющей степени подобное изменение поведения аудитории вызвано техническим прогрессом. Причем не простым, а все более ускоряющимся. Традиционно здесь выделяются три направления, определивших столь существенное и стремительное изменение медиапотребления аудитории.

Во-первых, появление и развитие средств коммуникации (смартфоны, планшеты и пр.), «навороченность», а главное производительность которых растет из года в год. Теперь вы не только можете позвонить по телефону или отправить СМС-ку, но и получить доступ к любому информационному ресурсу, посмотреть телепередачи, послушать музыку, почитать книгу (выбор при этом огромен), а также узнать, где вы находитесь, как куда-то можно добраться, сделать селфи, записать аудио или видео сообщение, пообщаться в чате, записаться к врачу, в налоговую инспекцию, оплатить покупку, поиграть в игры, включая игры в режиме реального времени с партнерами, находящимися за сотни и тысячи километров от вас, ну и, как говорится, и т. д. и т.п… Правда возникает вопрос, а вот это постоянное нахождение «внутри гаджета» действительно является медиапотреблением? Думается, что все же далеко не все и не всегда.

Во-вторых, на изменение медиапотребления аудитории повлияло появление технологий, обеспечивающих все нарастающую скорость передачи данных. Если буквально несколько лет назад фильмы через интернет можно было посмотреть разве что со стационарного компьютера, да и то зачастую с проблемами, то сегодня просмотр трансляции футбольного матча в режиме онлайн в хорошем качестве на мобильном устройстве уже перестал быть экзотикой. Скачивание двухчасового фильма в формате Blue-ray при использовании технологии мобильной связи 5G занимает всего лишь несколько секунд. А еще лет десять назад владельцы телеком компаний, заплатившие на тендерах за право использовать частоты для технологий мобильной связи 3G, несли огромные потери, поскольку не очень понимали, как же использовать выигранный ими ресурс …

В-третьих, важнейшую роль сыграло формирование и развитие интернет-инфраструктуры. Появляются различные технологии и сервисы доступа к контенту, например, OTT-технологии обеспечивают простой и понятный даже для «непродвинутой» аудитории способ потребления самого разнообразного контента. Принцип получения доступа к контенту «в любое время, в любом месте, на любом устройстве» реализован на практике сегодня, если и не повсеместно, то совершенно определенно для очень большой части аудитории.

Другими словами, аудитория (наверное, пока правильнее говорить, часть аудитории) вместо того, чтобы смотреть программу данного телеканала по телевизору, или читать газету и журнал, купив их, или слушать радиопрограммы при помощи традиционных радиоприемников, делает все тоже самое, но используя компьютер или даже мобильное устройство (которое, по сути своей, также является разновидностью компьютера). Дальше, если речь идет о рекламном бизнесе, возникает вопрос, а как себя в такой меняющейся обстановке должны вести ключевые игроки рекламного рынка — рекламодатели, рекламные структуры и рекламные площадки? Давайте посмотрим на их поведение.

Итак, рекламодатели. Действия этих ключевых на рекламном рынке игроков, на наш взгляд, пока еще сумбурные, не до конца осмысленные. Рекламодатели упорно наращивают свои бюджеты в интернете. Почему? Сходят с ума? Сразу все вместе? Вряд ли. Как говорил один персонаж из известной книги Эдуарда Успенского: «С ума поодиночке сходят. Это только гриппом все вместе болеют». Значит, помимо всеобщего поветрия с лозунгом «Все в интернет!» есть и какие-то более рациональные причины. Попробуем изложить наше понимание такого рода причин. При этом мы полагаем, что просто переход аудитории из одного медиа в другое вряд ли может автоматически и в массовом порядке вызвать ка- кие-то действия со стороны рекламодателей.

На наш взгляд, существует несколько причин того, почему рекламодатели в условиях изменения медиапотребления аудитории все чаще обращаются к интернету.

Во-первых, интернет (точнее, интернет-сообщество) очень хорошо умеет себя продавать. Не рекламу, это само собой, а индустрию в целом, в том числе и для рекламодателей. В глазах общества интернет — это нечто передовое, современное, если угодно, светлое … Интернет-индустрия очень хорошо, как в мире, так и в России «раскрутила» себя, фактически утверждая, «кто не с нами, тот без будущего». И такая агрессия, порой излишне жесткая и далеко не всегда корректная, с точки зрения результата себя фактически оправдала. Здесь мне вспоминается ситуация на Совете АКАР, когда один из очень уважаемых рекламистов, судя по всему, поддавшись на подобное воздействие, заявил почти то же самое: «Тот, кто сегодня все еще не в digital, тот завтра умрет!».

Проводя огромное количество конференций, круглых столов, обсуждений, сформировав эффективные индустриальные организации, и, разумеется, используя интернет-пространство для продвижения своих идей, интернет-индустрия в известном смысле сформировала моду на интернет. Сегодня решения рекламодателями порой принимаются по схеме «это точно надо делать, непонятно зачем, но все делают, значит и мне надо». То есть зачастую эмоциональное превосходит рациональное. И в этом отношении интернет на рекламном «поле» дает, что называется, фору в сто очков и несколько высокомерному телевидению, и не очень поворотливым радио и прессе. Другими словами, одной из важнейших причин такой популярности интернета среди рекламодателей является сформированная интернет-индустрией мода на интернет.

Но, разумеется, моду просто на голом месте сформировать сложно, каким бы крутым пиарщиком ты ни был (хотя, если вспомнить сказку Ханса Кристиана Андерсена про не совсем одетого короля, то… наверное, можно…). В основе успеха интернета как эффективного рекламоносителя, конечно же, лежат технологии. И это вторая важнейшая причина (а, скорее, даже первая), по которой рекламодатели идут в интернет. Современные технологии в медиа индустрии, возникновение многих из которых обусловлено появлением самого интернета, активнее всего разрабатываются, внедряются и раскручиваются именно в интернете. Интернет, обещают интернетчики рекламодателю, дает вам принципиально новые возможности. Но что происходит далее?

Казалось бы, вы, рекламодатель, приходите в интернет именно потому, что там все очень и очень точно, конкретно, адресно и т. д. Площадки и их продавцы рекламы убеждают вас, что вы (если пожелаете) в режиме реального времени получите возможность зафиксировать все контакты с рекламой вашей целевой аудитории, увидеть все клики ваших рекламных сообщений, увязать вашу интернет-рекламную активность с вашими продажами товаров и услуг, получить подтверждения достижения заказанных вами частоты и охвата, оценить эффективность вашей рекламной кампании и т. д. и т. п. Звучит, конечно, красиво, однако, как иногда говорят, это слишком красиво, чтобы быть правдой.

Да, безусловно, появление интернета как рекламоносителя дало рекламодателю фантастические возможности. Но вот по эффективности интернета для рекламодателя все чаще возникают вопросы. Измерения в интернете на сегодня — фактически речь идет о прозрачности интернета — по утверждениям большинства маркетологов, мягко говоря, оставляют желать лучшего. И более того, усилий для изменения ситуации в этой области в настоящее время пока предпринимается недостаточно. Лишь колоссальное давление со стороны крупнейших рекламодателей во главе с Марком Притчардом из Procter & Gamble и крупнейших коммуникационных холдингов во главе с Мартином Соррелом, возглавлявшим до недавнего времени WPP, дало какой-то, пусть и частичный, результат, когда интернет-гиганты Google и Facebook вынуждены были согласиться и позволить проверять данные о поведении аудитории на их ресурсах независимым сертифицированным компаниям-измерителям.

По факту в настоящее время сохраняется совершенно очевидное противоречие: с одной стороны, рекламодатели идут в интернет, потому что там, вроде бы, все точно и конкретно, а с другой — с прозрачностью в этом самом интернете далеко не все так благополучно, как того хотелось бы… При этом проявление непрозрачности имеет самые разные формы. Наиболее известные из них сводятся к триаде — fraud, viewability, brand safety. Другими словами, при размещении рекламы в интернете рекламодатели могут сталкиваться с ситуациями, когда активно идут накрутки, учитывается реклама, которую потребитель не видел, и реклама размещается рядом с неприемлемым для рекламодателя контентом.

Нормальный читатель спросит: неужели с интернетом так все плохо и там действуют одни только жулики? Упаси Бог! Нет, конечно! Современные технологии, применяемые в сегменте интернет-рекламы, действительно позволяют рекламодателю получить то, чего он никогда ранее получить не мог, да и сейчас в других медиа далеко не всегда может получить.

Другое дело, что не надо все указанные достоинства интернета распространять на всех рекламодателей и на все категории товаров и услуг. У маркетологов есть такое понятие как «воронка продаж». Так вот, интернет хорошо работает в так называемой нижней части этой самой воронки, то есть там, где потребитель от рассуждений и оценки переходит к действиям и совершает покупку или делает заказ. И это третья причина такого интереса рекламодателей к интернету.

Но согласитесь, если ваш бизнес связан не только с сиюминутными продажами, а предполагает свое дальнейшее развитие и формирование бренда, то тогда одним «перформансом» явно будет не обойтись, и придется обратиться к «брендингу». А вот в части брендинга в большинстве случаев интернет далеко не всегда оказывается на высоте, уступая здесь в эффективности, скажем, тому же телевидению¹.1

Наконец, существует еще одна причина, по которой рекламодатели достаточно часто обращают свое внимание на интернет. Речь идет об усилиях (причем, как правило, об усилиях весьма успешных) рекламных агентств, многие из которых все активнее пытаются сподвигнуть рекламодателей изменить свои предпочтения в сторону интернета. Почему они это делают? Ответ, увы, в подавляющем большинстве случаев находится на самой поверхности. Все дело в бизнесе — при размещении рекламы в интернете агентства в силу самых разных причин могут получить существенно больший «кусок пирога» в виде доходов, нежели в любом другом сегменте рекламного рынка.

И здесь мы плавно можем перейти к поведению рекламных агентств на рынке в условиях изменения медиапотребления аудитории. Но прежде, чем мы это сделаем, давайте еще раз зафиксируем: рекламодатель идет вслед за аудиторией в интернет, потому что: это модно, это технологично, это эффективно для продаж в нижней части воронки, к этому его активно подталкивают рекламные агентства. Не утверждаю, что очередность названных причин соответствует их важности для принятия решения рекламодателями, но то, что все они присутствуют сегодня на рынке — это, на наш взгляд, совершенно очевидно.

Теперь попытаемся понять, как себя в такой меняющейся обстановке должны вести рекламные агентства. Если спросить фактически любое агентство или даже рекламный холдинг, работающих на рекламном рынке, в каком они находится состоянии, то с большой вероятностью все ответят, что в состоянии трансформации. Если же невежливо поинтересуемся, трансформации из чего и во что, то ответ будет примерно таким: из агентства (холдинга) доцифровой эпохи в агентство цифровой эпохи. Хотя, нет — многие скажут, что у них такая трансформация уже завершилась…

Понятно, что автор ерничает, но основания для этого, похоже, есть. Все дело в том, что понимать под трансформацией. На наш взгляд, такая трансформация может быть реальной, а может быть мнимой, имитацией изменений. Скорее всего, если агентство будет лишь имитировать движение в сторону «цифры», громко заявляя о новых «цифровых» продуктах, о привлечении новых кадров из IT-компаний, о разработке новых метрик и использовании Big Data, то через какое-то время ему придется либо уйти с рынка из-за невостребованности, либо стать совсем уж нишевым агентством, работающим в очень ограниченном пространстве. Какая-то часть агентств на сегодня действительно стала полноценно работать в цифровой среде, а какая-то лишь говорит об этом. Проблема здесь не в том, что отдельные рекламные структуры не хотят трансформироваться, а в том, что не все понимают, как это сделать.

Агентства, на наш взгляд, слишком долго жили в зоне комфорта, по крайней мере, в России (хотя, судя по регулярным публикациям в прессе, и в мире тоже). Это не осуждение, скорее, констатация факта. Много лет все было понятно — что делать, как делать, с кем иметь отношения, сколько заработаешь, что будет дальше … И вдруг какая-то цифровизация, все (что?) надо менять, при этом появляются технологии, о которых раньше и не слышали, возникают платформы (?) и сети с непонятными аббревиатурами DMP, SMP, SSP…

Но все-таки для большинства агентств понятно, что в «цифру» надо входить, даже если очень не хочется. Digital среда сегодня становится наиболее перспективной для агентств и наиболее рентабельной. Почему это так? Есть несколько причин, объясняющих привлекательность интернета для агентств.

Во-первых, в сфере оказания «традиционных» услуг, связанных в основном с «традиционными» медиа, доходность существенно снизилась. Отчасти это связано с постоянным и весьма серьезным прессингом со стороны рекламодателей во главе с Association of National Advertisers (ANA). Скорее всего, сегодня даже ведущие рекламные структуры не имеют друг перед другом каких-то серьезных преимуществ в части технологий и качества выполнения услуг (прежде всего, в сегментах «традиционных» медиа), несмотря на постоянные заявления агентств о разработке «уникальных, не имеющих аналогов» продуктов для рекламодателей. Все-таки работают все рекламные структуры в достаточно узком сегменте, работают давно, а их сотрудники регулярно мигрируют из одного агентства в другое. Следовательно, чуть ли не единственным действенным инструментом конкурентной борьбы для агентств, особенно при проведении тендеров на обслуживание клиентов, фактически остается только ценовая конкуренция, то есть демпинг. А это совершенно очевидным образом ведет к снижению доходов агентств. Рекламодатели, разумеется, это поняли и стали активно «прессовать» агентства, объявляя тендеры на все более короткие сроки сотрудничества (тогда вскоре можно будет провести новый тендер) и рассчитывая на дальнейшее снижение величины агентского вознаграждения. Другими словами, агентствам в «традиционных» средствах распространения рекламы ловить почти уже нечего, ну, или, скажем иначе, такая «ловля» перестала быть столь уж интересной для них в плане коммерции.

Во-вторых, внимание рекламодателей, а, следовательно, и их бюджеты, в силу самых разных причин (о которых можно прочитать выше) смещаются в сторону интернета. Как говорится, рыбу стоит ловить там, где она клюет. И в этом смысле агентства идут в интернет вслед за рекламодателями, что вполне логично.

В-третьих, агентства начали входить в интернет-рекламу и вдруг (о чудо!) оказывается, что в интернете не просто можно работать, но и можно очень неплохо зарабатывать. Почему же доходность для агентств здесь зачастую существенно выше, чем в прочих медиа сегментах? На наш взгляд, можно выделить четыре таких причины.

Первая — digital-среда на сегодня является той частью рекламного рынка, где за счет разработки и применения новых технологий на какое-то время действительно можно вырваться вперед (остальные игроки просто еще не успели прийти сюда или задержались с разработками технологий). Пусть на относительно короткое время, но это можно сделать, а, следовательно, можно получать дополнительные доходы. Именно поэтому агентства активно ищут новые формы сотрудничества, новые технологические решения, привлекающие партнеров.

Вторая причина — рекламодатели в большинстве своем, особенно это касается средних и мелких игроков, на сегодня имеют весьма слабое представление о том, что и как работает в интернет-рекламе. Нередко у них имеется лишь самое общее представление об эффективности рекламы в digital-среде, да и то почерпнутое из общения с теми же агентствами. Следовательно, убедить такого рекламодателя, скажем, в правильности предложенной агентством стратегии рекламной кампании или в успешности уже проведенной кампании не составит большого труда. Значит, агентство при прочих равных условиях может предложить рекламодателю такой вариант рекламной кампании, который, выполняя пожелания рекламодателя, может оказаться наиболее выгодным и для агентства.

Третья причина — интернет, как уже говорилось выше, сам по себе в настоящее время очень непрозрачен и плохо измеряем. Нередко владелец рекламного инвентаря, предлагаемого к продаже, является той же самой инстанцией, которая предоставляет результаты рекламной кампании. То есть, сами продали товар и сами же сказали, сколько товара продали, и при этом у покупателя нет возможности проверить реальность этого утверждения. Согласен, что такое заявление носит несколько утрированный характер, но то, что, по сути, оно справедливо, похоже, сейчас уже никто особо не сомневается. Кстати, что-то похожее было на нашем телерекламном рынке в 90-е годы. В те времена иногда клиент, разместивший свою рекламу в регионах, просил дать подтверждение ее выхода, но мониторинга рекламы еще не было, сейлз-хаус (который размещал рекламу) или даже сам телеканал (который получил деньги за это размещение) за своей печатью выдавали справку о том, что такая-то реклама действительно вышла… Сегодня в подобной ситуации агентство всегда может «красиво отчитаться» о проделанной работе, а при общении с излишне интересующимся клиентом сослаться на свой профессионализм и… посетовать на отсутствие независимых измерений на рынке.

Наконец, четвертая причина. Это, пожалуй, наиболее неприятный, негативный момент, о котором, конечно, можно и не говорить, полагая, что такого явления вообще не существует. Но, поскольку это издание рассчитано в первую очередь на профессионалов, которые очень хорошо знакомы с оным явлением, то вообще не упомянуть о нем, автор полагает неправильным. Речь идет о так называемых суперкомах, по сути своей, являющихся разновидностью откатов, ну, или, говоря «по-научному», о rebates (пусть даже юридически безукоризненно оформленных). То, что rebates существуют фактически во всех медиа сегментах и во всех странах, вроде бы, сегодня уже никто не оспаривает. Результаты исследования McKinsey, опубликованные менее года назад, говорят буквально следующее: в мире в среднем откаты (rebates) составляют до 5% на телевидении, до 15% затрат на наружную рекламу, от 20% до 35% — если речь идет о digital бюджете².2

Поэтому, когда кто-то заявляет, что не надо мусолить тему суперкомов в России, он уподобляется страусу, прячущему голову в песок — типа, да, во всем мире rebates есть, а у нас в стране нет… Но это — к слову, речь же здесь не о том, есть они в нашей стране или их нет, а о том, что, как и в мире, на нашем медиарекламном рынке они являются самыми большими именно в digital-среде. Официальной статистики по российскому рынку о величине суперкомов, разумеется, нет, но то, что в отечественной практике в интернете встречаются цифры в 20−30−40% мало кого может удивить. Все остальные медиа сегменты на этом фоне выглядят куда как скромнее.

Но какое отношение суперкомы имеют к доходам агентств? Самое прямое. По идее, все скидки, которые получает агентство, должны идти рекламодателю, который уже сам будет решать, как поощрить свое агентство, получившее такие хорошие скидки. Однако жизнь несколько сложнее (или проще?), в том числе, и на рекламном рынке, и rebates фактически никогда не доходят до рекламодателей. Похоже, что именно это и возмущает ту же ANA, которая несколько страниц из своего многостраничного доклада посвящает данному «нехорошему» явлению. Хотя, если быть откровенным до конца, именно рекламодатели подталкивают агентства к «заработкам на стороне», до минимума снизив их агентские вознаграждения, о чем говорилось уже выше.

В сухом остатке: агентства, работая в сегменте интернет-рекламы и аккумулируя значительные rebates, получают здесь дополнительные доходы, и, следовательно, при прочих равных условиях агентствам выгодно самыми разными способами подталкивать рекламодателей к перераспределению рекламных бюджетов в интернет.

Далее попытаемся разобраться с тем, как действуют рекламные площадки (они же — медиа, они же — средства распространения рекламы и пр.) в условиях массовой миграции аудитории в digital. Самый простой ответ вроде бы лежащий на поверхности — площадки ищут новые форматы по удержанию или привлечению аудитории, в том числе, и в интернете. То есть телевидение, пресса и радио переходят в интернет? А вот здесь не все так однозначно. Давайте сначала попытаемся понять, а что такое интернет?

На наш взгляд, существует два подхода при ответе на этот вопрос и оба вполне имеют право на существование. Первый, традиционный, предполагает: все, что распространяется через сеть интернет, относится к интернету. То есть интернет в этом случае фактически представляет собой своеобразное средство доставки контента, сервисов и пр. В такой трактовке интернет иногда называют «транспортом», «проводами» и даже «электричеством», подразумевая, что интернет — это не «груз» (то есть не содержание), а лишь форма.

Второй подход делает упор на содержательную составляющую, а именно на контент. Телеканалы, радиостанции, журналы и газеты, работающие, в том числе, и в интернете, в какой-то момент стали задаваться вопросом, а почему их бюджеты при оценке объемов рекламного рынка оцениваются только в традиционных медиа (ТВ, радио, пресса), а все доходы, которые они получают в digital-среде, относят к интернету, никак не упоминая те же ТВ, радио и прессу? При этом с точки зрения, скажем, телеканала, какая ему разница, где зритель посмотрит сериал или футбольный матч — в интернете или по телевизору, если он посмотрит его на ресурсах этого телеканала, а рекламодатель, разместивший там рекламу, отдаст свои бюджеты именно каналу?

Такой вопрос задали на многих рекламных рынках, и ведущий мировой исследовательский центр в рекламной индустрии WARC даже организовал целую серию исследований, посвященных этой проблематике под общим названием Global Ad Trends³.3

На российском рынке первыми этим озаботились крупнейшие издательские дома, обратившиеся еще в 2017 году в АКАР с предложением разработать наряду с имеющимся сегментированием рекламного рынка по медиа какой-то иной подход, который учитывал бы все их рекламные доходы. В дальнейшем к издателям присоединились телеканалы и радиохолдинги.

АКАР пошел на встречу и по итогам 2018 года⁴ помимо традиционного распределения рекламных бюджетов по медиа сегментам было дано распределение и по типам контента — издательскому, видео и аудио⁵.45

Какой вариант подхода в трактовке интернета более правильный — по медиа сегментам («транспорт») или по контенту («содержание»)? Думается, что принцип при ответе на такой вопрос должен быть тот же, что и в стихотворении Сергея Михалкова: «Мамы разные нужны, мамы всякие важны».

Вместе с тем похоже, что уже многие осознали: главным в обозримой перспективе будет не только и не столько возможность передачи сигнала («транспорт»), сколько наличие интересного контента. Хотя и с этим можно поспорить: скажем, у того же «Дождя» не получилось войти во второй телевизионный мультиплекс, и той аудитории, на которую он рассчитывал, телеканал не получил. Или история с Telegram — да, ресурс в его противостоянии с регулятором выжил, но часть аудитории он явно не добрал. Раньше вообще было так — если у тебя есть эфирная частота, то ты можешь весьма успешно работать на телерекламном рынке, а если нет, то не можешь, какой бы у тебя распрекрасный контент не был.

Но вернемся к контенту. Есть у тебя конкурентноспособный контент, причем не одна программа, а весь необходимый объем, и ты можешь в любых средах — от линейного телевидения и печатных СМИ до ОТТ-среды, включая самые разные каналы распространения контента — быть, как говорится, кумом королю; нет у тебя такого контента, и тебе не поможет никто, включая государство. Примеры того же ОТР или канала «Спас» ярко это подтверждают. Оба канала входят в те же самые мультиплексы, что и два десятка других каналов, то есть технический охват у них вполне сопоставим, но по размеру аудитории, точнее, по рейтингу, ОТР в 2018 году уступает ТНТ и СТС почти в 8 раз, а «Спас» — в 15 раз; даже просветительскому каналу «Культура» («Россия К») ОТР и «Спас» уступают соответственно в два и четыре раза.

В любом случае все медиа, если они хотят оставаться активными игроками на рекламном рынке, должны работать как минимум в двух направлениях — в части развития своего контента, и в части форматов и способов предоставления этого контента, будь то «традиционная» или digital-среда.

Написал эту фразу и задумался: в последнее время мы все чаще заменяем (мода такая что ли?) термин «интернет» на термин «digital», но насколько это правильно? Похоже, что совершенно неправильно. Цифровизация («диджитализация» совсем уж непроизносимая словарная конструкция, особенно в устной речи) — это перевод самого контента из аналогового формата в цифровой и его трансляция (передача). И ничего больше. Никакой привязки именно к интернету здесь нет. «Цифра» есть и в ТВ, и на радио, и в издательском бизнесе. В России на ТВ в 2019 году аналоговых форматов трансляции сигнала вообще не должно остаться, во многих других странах это уже давно пройденный этап — и что? Теперь цифровое ТВ — это часть интернета? Разумеется, нет.

Ну, это так, некие побочные рассуждения.

А вот теперь давайте вернемся к перспективам рекламного рынка в условиях этой самой диджитализации. Лозунг «Интернет — это наше все!», конечно, очень эффектный, но в значительной степени это пока лишь лозунг.

Далеко не все новации в интернете, которые заявляются и предлагаются, действительно работают. Блокчейн, о котором взахлеб в начале 2018 года говорили чуть ли не все рекламисты, как выяснилось, мало чем может оказаться полезным для рекламной индустрии. А сколько было восторженных ожиданий всего год назад⁶.6

RTB, про который пару лет назад опять же почти все «прогрессивные рекламисты» вещали как «это наше все», буквально через несколько месяцев радикально поменяли свою позицию: ну, RTB это типа круто, но вообще-то это частный случай более широкого понятия programmatic. А что, раньше это было не очевидно?

Или нативная реклама? Кто знает, что это такое? Разброс в определениях огромный. Одна крайность — это скрытая реклама (так называемая «джинса»), которой, наверное, столько же лет, сколько и самой рекламе. Другая утверждает, что это сложные «высокоинтеллектуальные» коммуникации, обеспечивающие «естественную» рекламу, которая приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается и, соответственно, не вызывает чувство отторжения у потребителей. А сколько промежуточных версий… То есть рынок еще не определился и, скорее всего, еще не скоро определится с тем, что же собственно такое «нативка», но уже вовсю пытается ее «продавать»… Если все эти разговоры о высокой интеллектуальности и естественности воспринимать всерьез, то надо полагать, что нативная реклама это что-то очень индивидуальное, чуть ли не штучное изделие, что называется, «ручная работа» (по крайней мере, многие агентства именно так продвигают нативную рекламу). Хорошо, согласимся, пусть будет так, но тогда почему же почти сразу начинают говорить о programmatic применительно к нативной рекламе? По здравому размышлению, programmatic — это, прежде всего, оптимизация размещения, для которой важнейшим критерием является цена контакта, а никак не его качество. Programmatic может хорошо работать на больших массивах данных (о потребителях, о товарных категориях, о площадках для размещения рекламы и т. д.), но это в принципе исключает «ручную работу», индивидуальный подход. Другими словами, это массовый и максимально обезличенный подход. Поэтому прежде, чем начинать активно ратовать за нативную рекламу, надо бы сначала все-таки определиться, что мы имеем в виду, упоминая ее.

Еще один важный момент, если говорить о перспективах рекламного рынка в свете «взрывного» характера интернет-активностей. Один мой знакомый, достаточно авторитетный интернетчик, сказал, что его не очень-то беспокоит, если какие-то проекты, которые он запускает, оказываются «пустышкой». «Я считаю нормальным, если запускаю десять проектов и только один из них выстреливает, но зато как выстреливает! И никакого чувства вины — бизнес есть бизнес — я не испытываю, если кого-то невольно подставляю, продав ему не очень удачный проект. (Кстати, это никому ничего не напоминает? По мне так, это чуть ли не копия поведения игроков сборной России по футболу времен Аршавина по отношению к болельщикам — «это ваши ожидания»). А вот представители некоторых других, традиционных медиа сегментов несколько стесняются что ли «впаривать» клиентам недоработанные продукты или предлагать не очевидные, но зато очень модные, хайповые варианты проведения рекламных кампаний. И похоже, в том числе, за счет такой «стеснительности» других медиа агрессивный интернет успешно растет.

Интересен вопрос и о соотношении условно новых и условно старых игроков на рынке контента. В качестве примера возьмем сегмент видеоконтента. Кто только не выходит на рынок производства видеопродукции. Среди новых игроков здесь и онлайн-кинотеатры, и телекомы, и соцсети, и поисковые системы и пр.: Netflix, Amazon, Google, Apple, «Яндекс», Mail.Ru Group и т. д. и т. п., и все заявляют о производстве собственного контента. Но «старики» — традиционные производители кино- и видеопродукции не сдаются — скажем, тот же Disney или российские телеканалы, активно представленные в интернете.

Как бы то ни было, но радикальное изменение ситуации на медийном и рекламном рынках, произошедшее в последние несколько лет, не говорит о том, что теперь вся реклама должна быть только в интернете. Оно говорит о другом. Если вы площадка и хотите быть успешными на рекламном рынке, то должны иметь качественный контент и эффективные способы его доставки. Если вы агентство, тогда вам нужны новые технологии и, похоже, частично новые кадры. Ну, а если вы рекламодатель, то постарайтесь разобраться в том, что вам предлагают (дабы не втюхивали, а именно предлагали), и следуйте не тому, что модно, а что выгодно.