Каждая маркетинговая стратегия товара начинается с определения стратегических целей компании. Любая маркетинговая политика организации включает отдельный блок о целях бизнеса на рынке. Разработка целей маркетинговой деятельности — первый этап работы менеджера по маркетингу, и в этой статье мы подробно расскажем об очень удобной и простой методике постановки долгосрочных (стратегических) и краткосрочных (тактических) маркетинговых целей.

Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»

Прочитав нашу статью, вы получите исчерпывающую информацию о принципах и основных правилах установления целей в маркетинге, познакомитесь с понятием «дерево целей», приобретете исчерпывающую информацию о видах целей в бизнесе и сможете воспользоваться готовым шаблоном по разработке стратегических целей с примером в Excel.

Вводная информация

Стратегические маркетинговые цели компании и предприятия формируются в строгой последовательности, которая носит название «Дерево- целей» и выглядит следующим образом — смотреть рисунок:

Дерево целей представляет собой целую систему стратегических и тактических маркетинговых целей организации. Ядром системы целей являются долгосрочные глобальные цели бизнеса на рынке, для достижения которых вырабатываются более краткосрочные оперативные (или тактические) задачи.

Поэтому предлагаем кратко остановится на общепринятой классификации целей маркетинга. На практике выделяют четыре вида основных стратегических целей маркетинговой деятельности в компании:

Первый уровень целей: бизнес-цели бренда
Второй уровень целей: маркетинговые цели бренда
Третий уровень целей: коммуникативные цели бренда
Четвёртый уровень целей: медиа-цели бренда

При формировании целей помните, что удобнее работать и анализировать достижение целей, установленных по методике SMART.

Первый уровень: бизнес-цели

Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.

Бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

Удержать лидерство на рынке
Стать №3 в сегменте моющих средств
Достичь роста продаж, опережающего рост рынка
Рост прибыли и продаж на 20%
Удержать рентабельность на уровне 65%

Второй уровень: маркетинговые цели

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации».

Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

привлечь новую аудиторию к потреблению бренда
увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования
привлечь к потреблению продукта всех членов семьи
повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ высокий доход
увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории

Третий уровень: коммуникационные цели

Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.

Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина)
Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.
Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

Четвёртый уровень: медиа-цели

Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.

Пример медиа-целей:

обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда
задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью
достичь лидерства по доли голоса в медиа-канале «пресса»
обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж

Результат постановки целей

В результате при разработке маркетингового плана, перед началом рекламной кампании у Вас должна быть следующая краткая форма целей:

Не забывайте: выполнение любой цели необходимо отслеживать. А причины перевыполнения или невыполнения целей анализировать, чтобы в дальнейшей маркетинговой деятельности учесть накопленный опыт.