Новые взрослые. Как изменилось старшее поколение женщин в России

Она родилась в 70-х годах в Союзе Советских Социалистических Республик. В младших классах прошла посвящение в октябрята и получила заветный значок — пятиконечную звездочку с изображением маленького Ульянова. Как и все школьницы, носила форму — коричневое платье с белым фартуком — и мечтала стать пионером, а затем присоединиться к рядам комсомольцев.

Ее окружали жизнеутверждающие и позитивные мультики, фильмы и музыка — все советское. Зарубежное творчество просачивалось в Союз с трудом, под пристальным присмотром государства.

В юности она все еще носит школьную форму, а в свободное время переодевается в свитер из ангоры и джинсы, с трудом добытые через друзей. В 80-е годы, когда столица принимает XXII летние Олимпийские игры, она впервые пробует газировку Pepsi, запущенную в активную продажу в Москве и Ленинграде. По телевизору крутят «Что? Где? Когда?», государство борется с пьянством. Наша героиня взрослеет.

К моменту, когда ей исполняется 20 лет, Советский Союз приходит в упадок и в итоге распадается. Страна погружается в хаос. Правительство нового государства не справляется с управлением — в 1998 г. наступает дефолт. Ей уже около 30, приходится выйти торговать на «Черкизовский», чтобы прокормить себя и семью.

На протяжении нескольких лет страна пытается выйти из кризиса. Нашей героине удается найти работу в офисе, но в 2008 году в Россию снова приходит кризис. Она проходит и через это, встает на ноги. В 40 лет меняет работу на более вдохновляющую, в 50 начинает заниматься спортом. Ходит в салоны красоты, занимается танцами, учит иностранный и путешествует в обществе подруг — в общем, делает то, чего от нее никто не ждал.

Исторически сложилось, что в России женщине старше 45 лет полагается сидеть с внуками и выращивать огород. Как только ей исполняется 60, она перекрашивает волосы в сиреневый и сокращает прогулочный маршрут до трех локаций: ближайшего магазина, где покупает молоко и яйца, поликлиники и почты, куда заглядывает раз в месяц, чтобы получить пенсию и оплатить счета. После достижения 70 лет она садится на лавочку возле дома — комментировать окружающих и доживать свой век. Такими были правила игры еще в недавнем прошлом. Современная женщина отвергла все до одного.

Исследование BBDO Branding показало, что реальность изменилась бесповоротно. Специалисты агентства изучили поведение женщин в социальных сетях, проанализировали открытые источники, пообщались с респондентками и выяснили, чего же хочет это поколение и чем оно живет. Новая россиянка старше 45 лет ездит на самокате, носит декольте, ухаживает за собой и руководит собственным бизнесом. Она уверена в себе и не признает понятия «соответствовать возрасту».

Как теперь общаться с этой аудиторией и чего брендам не стоит делать ни в коем случае — рассказала генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова.

Тебе столько, на сколько ты себя ощущаешь

Женщина старше 45 лет отлично ориентируются в современной жизни и принимает в ней активное участие: ходит на курсы по саморазвитию, посещает стилистов и по важным вопросам берет консультации у экспертов: юристов, бухгалтеров и так далее.

Уход за здоровьем больше не ограничивается походами в поликлинику. В ход идут йога и цигун, сеансы у косметолога, фитнес и правильное питание. Новая взрослая женщина относится к себе с большим вниманием: она следит за своим психоэмоциональным состоянием, медитирует и стремится достичь внутренней гармонии.

— Что привело к изменениям в женщине 45+?

Меняется она и мир вокруг, и сложно сказать, что идет впереди. Открылись границы, появилась digital-среда — женщина начала путешествовать и пользоваться интернетом. Все это сформировало совершенно другого человека. Нынешнее старшее поколение уже не так ощущает свой возраст, как предыдущее — они более свободны и не хотят находиться в отрыве от времени. И этот тренд будет развиваться.

— А каков процент таких женщин в регионах?

Там, где меньше денег, жизнь проще. Но это все равно тренд, и он набирает силу. В результате нашего нетнографического исследования (исследование «net», то есть интернета — прим.ред.) выяснилось, что активны не только москвички в пределах Садового кольца, а все женщины, у которых есть интернет. В принципе, уже можно говорить о том, что меняется не городская женщина, а именно российская.

Знает цену себе и своему времени

Незамужняя женщина 45+ открыта новым отношениям, но не всегда настроена связывать себя обязательствами. Она посещает сайты знакомств и точно знает, чего ищет: прочных отношений с достойным партнером или легкой связи со свободным мужчиной помоложе. Ее замужние ровесницы в это время освежают свои отношения — обновляют брачные обеты, отмечают юбилеи и отправляются с супругами в путешествия на медовый месяц.

Отношение к внукам у тех и других женщин примерно одинаковое — они любят детей и хотят проводить с ними свободное время, но не готовы посвятить им свою жизнь. Некоторые запрещают называть их бабушками и просят обращаться по имени.

Новая взрослая россиянка не собирается стареть — ей важно чувствовать себя королевой, и она с радостью дарит себе такую возможность. Она ходит в салоны красоты не только для пользы, но и просто для удовольствия. Женщины за 45 — самые верные клиенты beauty-индустрии, говорится в исследовании. Представительницы старшего поколения хотят получать удовольствие в каждый момент своей жизни.

— В вашем исследовании говорится, что женщина за 40 следит за собой и выглядит молодо. С другой стороны, этого от нее и ждут. Не ощущает ли современная женщина давление общества: «давай, будь моложе»? Не пора ли брендам заявить, что стареть — это нормально?

Женщины хотят вдохновляться. Им, наоборот, нравятся истории одногодок, которые танцуют и поют. Не надо бояться обидеть ее такими призывами — она с удовольствием на них откликнется.

— Судя по соцсетям и сообщениям СМИ, среди молодежи сейчас крепнут феминистические настроения. А у старших женщин они тоже появляются?

Исследование подтвердило мою гипотезу, что есть два лагеря женщин — те, кто в браке, и те, кто не в браке. Они мирно сосуществуют, но находятся в легкой «холодной» войне. У женщин, которые не состоят в браке, культивируются свобода и самодостаточность. Они убеждены, что именно в этом проявляется настоящая сила характера. А замужние считают себя бойцами семейного фронта, потому что жить с человеком и заботиться о нем и детях — это тоже проявление силы. Поэтому они мудры, гибки и молодцы, что смогли сохранить гнездо. Кроме того, сейчас модно обновлять обеты, устраивать по этому поводу шикарные праздники если не на Мальдивах, то в ресторанах.

Так что присутствуют два лагеря, которые делают вид, что все мирно, потому что все подруги, но если разойтись по домам — противостояние есть.

— А вы в каком лагере?

В семейном, но считаю, что «и ты прав, и ты прав, сын мой». Просто очень сложно эти реальности сопоставить.

— Какие ценности эти женщины транслируют своим дочерям и внучкам?

Сложно сказать — каждая мать по-своему видит женское счастье. Мне кажется, растет плеяда принцесс, и мы отрываемся в этом отношении — растим их уверенными в себе и свободными.

Подобрать тональность. Как брендам говорить с женщиной 45+

Сегодня женщины за 45 лет составляют 20% от всей интернет-аудитории России, по данным Mediascope от мая 2018 года. Это 17,7 млн человек. Взрослые женщины ищут в интернете экспертные советы, изучают новые темы, делают покупки, следят за финансами.

YouTube эта аудитория использует для обучения и вдохновения. Видеоплатформа входит в тройку самых популярных площадок у женщин старше 45 лет, согласно исследованию Google от июля 2017 г. Тогда же компания заявила, что 70% этой аудитории выходит в соцсети, а 64% заказывают товары онлайн.

Активность взрослых женщин отметил и «Яндекс». В прошлом году компания сообщила, что на них пришлась почти треть переходов по объявлениям с октября 2016 года по апрель 2017 года.

По наблюдению аналитиков «Яндекса», с возрастом женщина начинает интересоваться не только традиционными категориями медицины и огорода — после 45 лет она охотно погружается в темы путешествий, нарядов и недвижимости.

Специалисты BBDO Branding считают, что коммуникацию с обновленной женщиной бренды должны строить на пяти принципах: честность и убедительность, забота, гармония и отказ от «возрастных предложений».

— Как брендам обращаться к новой взрослой российской женщине?

Сейчас женщина в 70 лет абсолютно другая. Она готова это признавать и за это бороться, как суфражистки в свое время. Почему не короткие юбки? Почему не самокат? Почему не секс? Противовоспалительные крема можно рекламировать как средство, которое поможет на даче посадить больше моркови, а можно, как средство, которое позволит больше погулять по Парижу и заниматься любовью. В нашей рекламной деятельности появляются новые ноты, потому что меняется вся жизнь человека в тысячелетии.

— Волну изменений в старшем поколении попробовал подхватить Сбербанк, но когда компания сняла ролик с активными пенсионерами и пенсионерками, его раскритиковали за неправдоподобность. Наше общество еще не готово к активным возрастным людям, или их действительно мало в нашей стране?

Может быть, эпитет «танционер» прозвучал слишком странно — любой новояз пугает аудиторию, особенно консервативную. В нашем обычном понимании пенсионер — слепая бабушка 85 лет. С другой стороны, моей маме 72 года: не могу сказать, что она дико прогрессивная, но при этом ходит на каблуках, посещает филармонию и едет в Турцию с моим ребенком. Она прекрасно себя чувствует — сумочки и все такое, ничего ей не чуждо.

— Что сегодня обязательно нужно учесть, когда создаешь рекламу для обновленного старшего поколения?

Сейчас идет тренд на возвращение искренности — незащищенности, нелакированности в образах. И такая тональность стрелой попадает в сердце женщины, потому что у нас очень развит эмоциональный интеллект. Может быть, пенсионеры Сбербанка не зашли, потому что были излишне игривыми и бравурными. Смотрелось креативно и неплохо, но искренности там не было, на мой взгляд. Показалось, что в этом присутствует что-то глянцевое.

— Какое место бренд занимает в жизни такой женщины?

Любая роль может зайти: единомышленника, учителя, друга, любовника — все зависит от стратегии. Просто женщина хочет другой тональности —  более легкой и дружеской. Мы, например, в рамках одного из наших стратегических проектов положили фармпрепарат в косметичку, а не в аптечку, и это сработало. С женщиной нужно выстроить комфортную тональность — не поучать, но и не сильно веселиться, потому что жизненный опыт наделяет ее определенным скептицизмом.