Потребительские модели поведения на продуктовых рынках: факторы формирования
Маркетологи всегда стремились классифицировать потребительскую аудиторию, чтобы четко понимать, какие социальные группы и по какому принципу делают покупки. Вспомним ставшее классическим деление людей на новаторов, живо реагирующих на свежие предложения рынка, и консерваторов, отдающих предпочтение «старым», «проверенным» брендам. Это лишь один из множества ракурсов, под которым можно рассматривать потребителя. Реальность гораздо более разнообразна.
Понимая это, компания «Старт Маркетинг» провела собственное исследование региональных продуктовых рынков, чтобы выделить характерные именно для данных рынков типы потребителей, определить долю каждого типа в общей массе и, самое главное, обозначить ключевые типоформирующие факторы.
География исследования включала в себя пять городов Центральной России: Брянск, Тулу, Пензу, Саратов и Самару, отличающиеся друг от друга как численностью населения, так и социально-экономическими показателями. Для репрезентативности данных, при формировании выборки учитывались возрастные квоты в соответствии с данными Росстата для каждого из этих городов. Следовательно, возрастной состав групп в каждом городе был идентичен.
В результате исследования были выделены основные модели поведения жителей изучаемых городов при покупке продуктовых товаров. Заметим, что некоторые из этих моделей уже использовались маркетологами в более ранних классификациях, другие модели органично дополняют существующие классификационные схемы. 
Итак, по критерию ролевой модели поведения на продуктовом рынке можно выделить следующие типы потребителей:
1. Консерваторы – люди, предпочитающие приобретать продукцию одних и тех же производителей, которым они доверяют. Консерваторы отвергают все риски, связанные с потреблением. И если на рынке уже существуют «киты» производства, давно себя зарекомендовавшие, то консерваторы не ищут, и не хотят признавать новых, пусть даже более усовершенствованных товаров.
2. Новаторы – в противоположность консерваторам, это люди, склонные «попробовать» все новинки, появляющиеся в продаже, порой не обращая внимания на неоправданно завышенные цены.
Консерваторы и новаторы – крайние (противоположные) группы общества, первыми принимающие или неуклонно отвергающие все новинки.
3. Прагматики – люди, которые отвергая форму представления продукта, ориентируются на содержание при минимальных финансовых затратах. Любые внешние изыски воспринимаются ими лишь как повод заплатить дополнительные деньги, к чему прагматики не готовы. Они настроены приобретать продукты питания по минимальным ценам с необходимым и достаточным количеством плюсов.
4. Эстеты – люди, отличающиеся от прагматиков склонностью к внешней красоте товаров. Они склонны переплачивать за форму, за красивую упаковку, внешний вид товара, а не содержание.
Ясно, что прагматики и эстеты – две противоположности по своему отношению к «форме» и «содержанию» продукта.
5. Патриоты – группа людей, которые отдают предпочтение продуктам питания российского производства, причем, в основном, местного (своего или близлежащих городов). Основной аргумент патриотов – свежесть продуктов, обеспечиваемая отсутствием дальней транспортировки.
6. Перфекционисты – люди, ищущие в продуктах питания наилучшее качество, причем не общепризнанное, а основанное на собственном опыте, вкусах и предпочтениях. Такие люди в первую очередь обращают внимание не на известность бренда, цену на продукт, географию производства, а нафактический состав покупаемой продукции, соответствие продукции ГОСТам, отсутствие в продукте ГМО. Перфекционистам присущи такие черты, как скрупулезность, повышенное внимание к мелочам. Они постоянно читают состав на упаковке, ищут самые полезные продукты. В отличие от прагматиков, у которых на первом месте среди предпочтений стоят финансовые затраты, перфекционисты первое место уделяют наилучшему качеству товара.
7. Конформисты – группа людей, ориентирующихся на большинство. Такие люди зачастую интересуются у знакомых, или даже продавцов, какой товар покупают больше всего другие люди, и покупают его сами. У таких людей нет собственного мнения относительно конкретного товара, они не тратят, и, возможно, не хотят тратить время на выбор продуктов питания и изучение их составов.
Модель потребления конкретного человека может включать в себя различные роли. Например, могут быть сочетания прагматиков-консерваторов или перфекционистов-патриотов. Только группы, которые взаимоисключают друг друга, не могут быть совмещены в одном потребителе. Так, прагматик не станет эстетом, а консерватор – новатором. Наиболее многочисленные модели, исходя из исследования (независимо от динамики по городам), – прагматики, консерваторы и патриоты. Они формируют основную «массу» покупателей на этапе зрелости в жизненном цикле товара.
Подведем предварительные итоги. Существует семь базовых моделей потребительского поведения на продуктовых рынках и семь соответствующих им типов потребителей.
Ключевой вопрос для маркетолога: почему те или иные модели поведения, будучи широко распространенными в одних городах, в других менее востребованы? Ответ на этот вопрос имеет прикладное значение и может помочь в решении следующих задач:
- определение приоритетных локаций при выводе продукта на региональные рынки;
- определение ключевых «месседжей» рекламной кампании.
Из исследования «Старт Маркетинг» следует, что соотношение моделей поведения, а следовательно и потребительских типов, определяется такими факторами, как население города, уровень благосостояния и средний возраст аудитории.
Факторы, влияющие на генезис потребительских моделей поведения
Рассмотрим влияние различных факторов на генезис каждого из перечисленных типов потребителей: консерваторов, новаторов, прагматиков, эстетов, перфекционистов, конформистов и патриотов.
На приверженность к консерватизму при выборе продуктов питания определенное влияние оказывает уровень дохода населения: чем ниже доход, тем меньше люди склонны экспериментировать, пробовать неизведанные товары. Значимым фактором является и величина города – в больших городах люди больше склонны к экспериментам, чем в малочисленных.
В исследовании «Старт Маркетинг» рассматривались только областные центры, но даже здесь видна разница в зависимости от численности проживающего в городе населения. Самый многочисленный город – Самара – меньше всего склонен к консерватизму, а города с наименьшим населением – Брянск и Тула – больше всего. Таким образом, исследование доказывает ниспадающую динамику доли консерваторов с возрастанием численности города.
Доля новаторов среди горожан тоже зависит от общей численности населения города. Однако зависимость здесь иная. Из графика 2 видно, что с увеличением населения города, доля новаторов в нём возрастает. В этом ключе неудивительно, что больше всего потребителей этого типа – в Самаре (1 165 тыс. человек) и Саратове (838 тыс. человек).
Перейдем к прагматикам. Социально-экономические корни «прагматизма» кроются в относительно невысоком уровне жизни. Чаще всего прагматиками вынужденно становятся люди с небольшим среднедушевым доходом. Поэтому в городах с более низким показателем благосостояния, доля прагматиков возрастает, что видно из графика 3.
Увеличение индивидуального дохода может повлечь изменение потребительского поведения человека и его выход из группы «прагматиков». Однако прагматизм может быть и частью натуры индивида. В этом случае колебания в доходе не будут отражаться на его потребительском поведении.
Из рассматриваемых городов больше всего доля прагматиков среди жителей Самары. Видимо, это связано с тем, что относительно прожиточного минимума средний доход на душу населения в этом городе не так уж велик. Меньше всего доля приверженцев сэкономить среди жителей Тулы – здесь при самом большом среднедушевом доходе прожиточный минимум не самый большой, а следовательно мотив экономии не является главенствующим.
Итоги исследования для группы «эстеты» систематизированы в графике 4.
Из графика видно, что доля эстетов находится в прямой зависимости от уровня благосостояния в городе. Точнее, с увеличением благосостояния жителей города, число эстетов в нём возрастает.
«Эстетов» больше всего в Туле, где среднедушевой доход самый высокий из рассматриваемых городов. Меньше всего «эстетов» в Пензе, где при небольшом среднем доходе, уровень цен (исходя из прожиточного минимума) высок. Так что жителю Пензы в большинстве случаев не до эстетического удовольствия при покупке продуктов питания.
Доля группы перфекционистов в городах исследования представлена в графике 5.
График показывает, что доля перфекционистов уменьшается при увеличении уровня благосостояния в городе. Из исследуемых городов больше всего доля перфекционистов в Брянске и Пензе.
Доля группы конформистов в городах исследования представлена в графике 6.
Из графика следует, что наибольшая доля конформистов среди жителей Самары. Вероятная причина – высокий ритм жизни в мегаполисе. В этих условиях кропотливый выбор товаров, которые принципиально не отличаются друг от друга, воспринимается как бесполезная трата времени.
В целом, как доказывает график, с увеличением численности города, доля конформистов в нем возрастает.
Отдельно стоит рассмотреть группу патриотов. Динамика этой группы в разных городах напрямую не связана ни с уровнем жизни, ни с численностью горожан. Уровень «патриотизма» (т.е. однозначного предпочтения продуктам местного производства) зависит от рынка конкретного продукта и налаженной в регионе системы производства этого продукта. Рынки с конкурентоспособным местным предложением, подкрепленным продуманной стратегией продвижения, автоматически генерируют широкие массы патриотов – потребителей, ориентированных на покупку «своего», «родного».
Из городов, попавших в выборку «Старт Маркетинг», самая многочисленная доля патриотов – среди жителей Тулы и Пензы. Товар «издалека» может не прижиться на этих рынках, либо на вывод продукта там потребуется много материальных и временных ресурсов.
Также представляет интерес рассмотрение ролевых моделей потребления в зависимости от возраста. Рассмотрим график 7.
Из данного графика видно, что с увеличением возраста социальной группы доля прагматиков, консерваторов и патриотов в ней увеличивается, а доля эстетов, новаторов и перфекционистов, напротив, снижается. При этом доля конформистов примерно одинакова во всех возрастных группах.
Графическое сравнение всех рассмотренных моделей потребительского поведения в зависимости от города представлено для наглядности в графике 8.
График 8. Динамический потенциал моделей потребительского поведения и доля каждой модели в исследуемых городах
Основные выводы исследования:
- С увеличением численности населения города в нём возрастает доля новаторов и конформистов, и одновременно снижается доля консерваторов.
- С увеличением уровня благосостояния в городе в нём уменьшается доля прагматиков и перфекционистов, но увеличивается доля эстетов.
- Доля прагматиков, консерваторов и патриотов наиболее высока среди пожилых людей.
- Доля эстетов, новаторов и перфекционистов наиболее высока среди молодежи и людей среднего возраста.
- Динамика доли патриотов в населении города, в отличие от динамики других ролевых моделей, в меньшей степени зависит от демографических факторов (численность населения) и экономических факторов (благосостояние). В основном эта динамика определяется сугубо производственными и маркетинговыми факторами (развитость местного продуктового рынка, наличие системы продвижения местных товаров и т.п.).
