Тренды поведения потребителей в цифровую эпоху: миллениалы вступают в возраст ранней зрелости

Агентство  Plan.Net Russia (Serviceplan Group Russia) изучило и описало 15 потребительских трендов, связанных с обществом, культурой, медиа и рынком. В центре внимания экспертов оказались миллениалы — наиболее интересное поколение с точки зрения маркетологов и брендов. 

В 1987 году писатели Уильям Штраус (William Strauss) и Нейла Хау (Neil Howe) придумали термин «Миллениалы» (Millennials). Этим термином они обозначили детей, родившихся в 1982 году, которые должны были окончить выпускной класс средней школы в 2000-м. Об этом поколении они писали в своих книгах «Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069» (1991) и «Millennials Rising: The Next Great Generation» (2000).

Эмпирические наблюдения писателей послужили основой для возникновения в социологии целого направления под названием «теория поколений». При всей неоднозначности отношения социологов к «поколенческому подходу», термин «Миллениалы» прижился и стал обозначением поколения родившихся после 1981 года, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующихся, прежде всего, глубокой вовлечённостью в цифровые технологии. Также характерным признаком миллениалов стало их противопоставление поколению Х, предыдущему демографическому поколению родившихся после Второй мировой войны. Кроме термина «Миллениалы» также используется термин «поколение Миллениума» (millennials), поколение Y, поколение «некст», «сетевое» поколение, миллениты и эхо-бумеры. Встречается и употребление термина Yllo (Young Liberty Love).

На основе «теории поколений» digital-агентство Plan.Net Russia провело анализ и подготовило презентацию 15 поведенческих трендов современного мира. Главная особенность проекта — выявление структурного подхода к основным изменениям в поведении миллениалов и представителей цифрового общества.

Миллениалы вступают в возраст ранней зрелости. Возрастные изменения влекут за собой рост других связанных с ними изменений. Фактически мы наблюдаем формирование двух больших групп миллениалов — ранних и классических. В этих группах формируются разные тренды, вызванные разными обстоятельствами и психологическими моментами.

Миллениалы или поколение Y существует как бы параллельно с поколением X и поколением Z, у них разные ценности и ориентиры. Можно утверждать, что эти поколения или социальные группы слабо связаны друг с другом, в том числе культурно, а глобальная тенденция к фрагментации, дезинтеграции и инкапсуляции продолжает распространяться. Мы наблюдаем распад многих известных социальных явлений, отношений и закономерностей. Эти «тектонические» процессы сопровождаются конфронтацией социальных групп, появлением новых саморегулируемых форм в обществе, ростом феномена социальных медиа и появления социального давления на бренды.

В тренд-репорте также идет речь о появлении альтернативной экономики и подготовке к автоматизированному и, вероятно, надкапиталистическому будущему. Это будет будущее с новым типом глобальной экономики, новым образом жизни и новыми проблемами.

Глобальный культурный контекст по-прежнему использует устаревшую культурную концепцию «Герой и массы», но она начала мутировать и трансформироваться. «Выдающаяся индивидуальность» больше не главное. Глобальное сообщество является свидетелем появления эры социальной инженерии и социально-экономического статуса. В обществе тотальной слежки люди начинают стремиться к личной свободе, к подлинности, к настоящей конфиденциальности в интернете, в общественной и личной жизни. Желание «быть лучшим» как социальная ценность, привитая глобальной поп-культурой в качестве основной мотивации на рынке, в общественной жизни и в личных отношениях, вызывает индивидуальный и социальный стресс.

Глобальное сообщество является свидетелем смены эпох. Наступает время Истины через критический пересмотр концепций современной жизни, наполненной искусственностью и демагогией. Через кризис в социальных медиа, через репутационные скандалы и опыты над тысячелетними «скрепами» к открытию новой жизни. «Ожидания через Реальность», разочарование в рискованном образе жизни, нежелание дальше принимать поп-культурный догмат о конкуренции друг с другом — вот комплекс факторов, которые вызывают рост великой тенденции здравого смысла, нового реализма, осознания и падения наивности. Право на индивидуальность и ценность различных личных путешествий — это набирающее силу мышление и мотивация, которая формирует тенденцию к усилению внимания к типологиям, индивидуальности, социальным ролям и архетипам. Кроме того, именно поэтому в поп-культуре и маркетинге мы наблюдаем сильную тенденцию к созданию Объединенной мифологической Вселенной, Новой Мифологии и тенденции для людей — синергетиков, где индивидуальность и архетипы сотрудничают и дополняют друг друга.

Мы стоим на пороге 4-й промышленной революции, нового типа экономики и, возможно, долголетия или даже бессмертия. Таким образом, новое обоснование для создания и потребления денег — это жить дольше, оставаться здоровым и заботиться о себе, друзьях и семье.

Тренд под названием «Похмелье социальных медиа» — это не только результат многочисленных фейков, фальшивых новостей и скандалов. Это также противовес, растущий здравый смысл опытных, созревших миллениалов. Тенденция к неизбежному пересмотру отношения с социальным медиа очевидна, поскольку всё большее число людей используют сети как специализированный прагматический инструмент. Люди во всем мире стремятся найти баланс между виртуальным миром и реальной жизнью, между цифровой реальностью и реальностью как таковой. И мы наблюдаем это в виде параллельных тенденций в лайфстриминге и в мемах городской молодежной культуры, в спонтанных социальных забавах и реальных ситкомах.

Мы переживаем жизнь в эпоху быстрой социальной, научной, культурной, экономической и технологической эволюции. И поскольку это эволюция, основной тенденцией этого времени является «Смешивание. Соединение. Слияние. Комбинации и Сборка». Оно работает. Глобальный рынок пытается и проверяет все возможные варианты и дает нам большое количество интересных явлений: Digital (цифровые технологии), Robotic (робототехника) и AI Celebrities (искусственно созданные звезды); возникновение альтернативной экономики; новые форматы, инструменты и продукты. Такие, как «sushirrito» (смесь буррито и суши) или агли-кроссовки, украшенные огромными кристаллами в стиле барокко или brocolatte (капучино из брокколи). Самое время, чтобы жить!

Тренд № 1. Миллениалы вступают в возраст ранней зрелости

Суть тренда

Миллениалы больше не «молодые взрослые». Теперь они «молодые взрослые, переходящие в зрелость». И это очень важно для мировой экономики и культуры.

Видение тренда

Миллениалы становятся зрелыми людьми, что оказывает серьёзное влияние на социальные и психологические тенденции нашего времени, многие другие взаимосвязанные тренды, сигналы и прогнозы. Важно понимать, что миллениалы разделились на две большие группы, которые по-разному влияют на общество и рынок. Существуют ранние, классические и поздние миллениалы. Каждая из этих групп тяготеет соответственно возрасту или к родительской культуре поколения X, иначе говоря, к поколению Иксеров, или к классической культуре миллениалов или к культуре поколения Z, рожденных после 1995 года. В конце второго десятилетия XXI века миллениалы, прежде всего рожденные в 80-х годах, вступают в период ранней зрелости. В настоящее время миллениалы являются ведущим активным поколением и определяющей силой на рынке. Миллениалы — дети цифровой эпохи, эпохи digital технологий. Интернет и миллениалы росли и созревали вместе. Интернет начал развиваться в период детства и юности миллениалов. Поэтому с раннего возраста миллениалы наполняли интернет своим контентом. Миллениалы — живые свидетели возникновения и развития интернета, а интернет — непосредственный свидетель взросления миллениалов, периода, когда миллениалы становились зрелыми членами общества, обсуждали социальные и экзистенциальные проблемы, проходили через эстетическую и мировоззренческую эволюцию, делали карьеру и создавали семьи. Или оставались одинокими людьми с неустойчивым социальным положением.

В настоящее время миллениалы наблюдают кризис интернета, который во многом совпадает с их кризисом среднего возраста. Ранние и классические миллениалы могут переживать кризис среднего возраста из-за естественного столкновения их идеалистических ожиданий и реального жизненного опыта. На самом деле прогресс идет не так быстро, как кажется. Многие старые проблемы остаются нерешенными, они просто мутируют под влиянием так называемого феномена «черного лебедя» и медленно передвигаются по циклической спирали социальной эволюции. Миллениалы аккумулировали жизненный опыт и видели, что декларировалось, а что происходило на самом деле. В этом причина сопутствующего миллениалам феномена «Qualunquismo». Это феномен политического и социального равнодушия, являющегося результатом разочарования в средствах массовой информации, в политике и общественной жизни. Вот почему многие миллениалы испытывают настоятельную потребность обновлять свою реальность через офлайн и онлайн модели, нарративы, образ жизни и рынок.

Две большие группы миллениалов в свои 30+ лет обладают совершенно разным менталитетом и ведут разный образ жизни. Одна группа — это миллениалы, которые сделали успешные карьеры, создали семьи, определили жизненные приоритеты и стиль социального поведения. Семейные миллениалы со стабильным социальным положением, как правило, более склонны к модифицированному консерватизму и традиционным ценностям, таким как ответственность и социальные связи. Этот гибридный консерватизм является интересным явлением, сочетающим «нормотворческие» ценности с рок-н-ролльным духом молодых миллениалов. В ранней зрелости миллениалы склонны отвергать, модифицировать или переоценивать всё, что они практиковали прежде. Они чувствуют себя разочарованными во многом, что было в прошлом, и открыты для совершенно новых моделей всего, что основано на традиционных ценностях. В экономическом плане многие миллениалы стремятся обновить модели социального взаимодействия, культуры, образа жизни, работы и потребления, поскольку у них все еще есть романтические ожидания относительно социальной эволюции и личной судьбы с начала 2000-х годов. Это вызывает в миллениалах захватывающее чувство изобрести что-то новое, создать что-то такое, что позволит им убедительно и прагматично перейти на новый уровень личного и общественного благосостояния.

Миллениалы понимают, что они неуклонно продвигаются к статусу «Зрелых Молодых Взрослых», при этом они стараются избежать нарратива и клише, связанных с возрастом и достижениями. Потому что этот некомфортно и болезненно воспринимается во второй большой группе миллениалов. В проведенных исследованиях миллениалов этой группы часто сравнивают с родительским поколением — поколением X, или поколением «Baby Boomers». Оказалось, что их социальная жизнь более сложная и не защищенная по сравнению с поколением X. Зачастую им трудно найти свое место, приобрести стабильное положение в современном мире. Значительная часть миллениалов, вторая большая группа, вошла в возраст ранней зрелости без налаженной личной жизни, без семьи и финансовой стабильности. Многие миллениалы живут с родителями, не имеют постоянного дохода, не имеют детей, стабильных социальных отношений и не достигли карьерного роста. Согласно ежегодному исследованию Deloitte 2017 года (The 2017 Deloitte Millennial Survey), миллениалы «полны тревоги, стремятся к стабильности и возможностям в неопределенном мире». Главный вывод аналогичного исследования 2018 года (The 2018 Deloitte Millennial Survey) состоит в том, что миллениалы «разочарованы в бизнесе и не подготовлены к Индустрии 4.0».

С другой стороны, эта большая группа миллениалов характеризуется как группа, стремящая к успеху и стабильности. Эта характеристика дает повод предположить, что в свои 40+ лет миллениалы этой группы могут достичь серьезных успехов. Ведь они менее консервативны, среди них много «цифровых кочевников» (digital nomads), карьерных «переключателей», способных быстро менять профессии, «солопренёров» (фрилансеров). В этой группе много миллениалов, открытых для новых форматов, продуктов, возможностей и нарративов, связанных с новыми коммуникациями, отношениями, карьерой, образом жизни, путешествиями и успехом.

Что-то новое и вдохновляющее

К характеристике «Qualunquismo», политическому и социальному равнодушию миллениалов, следует добавить их «медиа глухоту» — пренебрежение и нежелание прислушиваться к сообщениям и нарративам современного общества. Это касается и отношения к брендам и мировой экономике. Поэтому изменяется медиа потребление и восприятие информации. Для миллениалов ключевой вопрос звучит так: «Мы уже все это видели и слышали. Что дальше?» Вторая большая группа миллениалов живет в ожидании чего-то принципиально нового, такого, что может изменить мировоззрение и наполнить жизнь оптимизмом.

Пересечение трендов

Еще одной важной особенностью миллениалов в области медиа потребления и стилей потребления является благоразумие и осмотрительность. В сложных условиях современного общества многие миллениалы во всем мире все чаще обращаются к языку эвфемизмов и аллегорий. Подробнее: Тренд № 3: Создание объединенной мифологической вселенной. Новая мифология и кроссоверы. В то же время они с энтузиазмом воспринимают Тренд № 2: Здравый смысл, новый реализм и осознание. Отмена наивности. «Анбулшит всего».

Важно понимать миллениалов

Продукты, нарративы и образы, адресованные миллениалам, должны быть проверенными. Важно знать нюансы конкретных стилей жизни миллениалов. Многие миллениалы чувствуют, ощущают беспокойство по поводу своего возраста, карьерных достижений, социального положения, семейного положения, будущего детей, личного будущего и перспектив мирового сообщества. Бренды, основной аудиторией которых является поколение Y, должны адаптировать свои продукты, позиционирование, выбор каналов коммуникации, стратегию и тактику взаимодействия. Сделать это будет нелегко, потому что миллениалы осознают, что они больше не являются «молодыми людьми», уже есть новые социальные силы, которым сейчас 18−25 лет. Но миллениалы всё еще хотят чувствовать себя молодыми и хотели бы, чтобы их считали социально зрелыми молодыми взрослыми (Mature Young Adults). Компании, которые найдут правильное позиционирование и подход к взрослеющим миллениалам, сохранят и расширят свою аудиторию. «Престижно», «прагматично», «всё также рок-н-ролльно», «взрослая молодежь», «второе дыхание» — эти инсайты могут стать якорными идеями в новом позиционировании для миллениалов.

Основная социальная и рыночная сила

Многие миллениалы чувствуют себя дискомфортно, приписывая себе образы и действия людей с устаревшими культурными и социальными нормами. Им кажется, что они «потеряли драйв», что их выдавливает со сцены времени более молодое поколение Z. Миллениалы постоянно сталкиваются с психологическими манипуляциями на эту тему. Важно помнить, что сейчас миллениалы являются основной социальной и рыночной силой, и будут оставаться такими еще достаточно долго. Поэтому, если бренды и маркетологи хотят правильно играть с этим пониманием, чтобы достичь, мотивировать и задействовать миллениалов, они должны быть очень осторожны и уважительны в позиционировании и рекламных сообщениях своих продуктов. Необходимо отправлять миллениалам адаптированные вдохновляющие визуальные и семантические сообщения. Потому что миллениалы — не «старые», а «опытные». Они любят «классные» сообщения. И миллениалы обязательно запомнят, как позитивно они ощущали себя от ваших визуальных и текстовых рекламных сообщений.

Тренд кейсы

Рекламная стратегия H&M’s отлично соответствовала миллениалам. Рекламный ролик H&M’s Fall Collection не только о женщинах и адресован не только им. Это гораздо более комплексное рекламное сообщение, которое можно рассматривать как обращение к миллениалам, борющимся за успех в жизни. Позиционирование, повествование и визуальный образ рекламного сообщения можно интерпретировать так. Ностальгическая отсылка к мятежной рок-н-ролльной музыке 80-х, когда миллениалы были юными, поп-культурные образы современности и яркий представитель современной поп-культуры как месседж о связи времен и поколений. Повествовательный и визуальный язык «классных» людей, независимо от уровня карьерного и социального успеха; мотивация помнить культурные корни и ценности миллениалов и не терять неповторимые воспоминания своей молодости и силы.

Рекламный ролик о жизни предпринимателей «МодульБанк: Открой счет достижениям!» — это прямой разговор с миллениалами. И здесь пересекается Тренд № 1 (Миллениалы вступают в возраст ранней зрелости) и Тренд № 2 (Здравый смысл, новый реализм, осознание. Закат наивности. Анбулшит всего). В этом ролике мы наблюдаем напряженный, искренний рассказ о жизни владельца малого бизнеса, который ежедневно сталкивается с отсутствием сна, с неудачами; вокруг него и соблазн работников, и трудности, и унижения, но при этом — неумолимое желание добиться успеха в бизнесе и остаться хорошим отцом. Эта реклама говорит с сердцем миллениала, обращается к его жизненному опыту и чувству правды.