Управление медиа активами: создавай один раз, публикуй везде

MAM (Media Asset Management) или как эффективно использовать цифровые ресурсы

В век информационных технологий мультимедийный контент играет важную роль в маркетинговых коммуникациях, и сегодня растущее количество медиа-материалов изготавливается с применением цифровых технологий. Способность рационально управлять ими и многократно использовать является важным фактором успеха компании. Система Управления Медиа Активами (MAM) является эффективным и действенным инструментом, который обеспечивает доступ к медиа ресурсам, предоставляет их полный обзор и возможность использования в различныхформатах.

Это достигается за счет централизованного хранения всех медиа ресурсов и эффективной функции поиска по ключевым словам, которые присваиваются каждому созданному медиа-файлу. После внесения в базу медиа ресурсы становятся доступными через веб интерфейс пользователямс соответствующими правами доступа и типомучетной записи -сотрудникам, партнерам, клиентам, поставщикам услуг и журналистам. Вдобавок к централизованной подготовке медиа ресурсов к использованию, функция преобразования форматов является неотъемлемой частью MAM-системы. Создаваемыемедиа-объектыавтоматически конвертируются в нужный формат для использования в конкретных медиа-каналах. Принцип “создавай один раз, публикуй везде” делает возможным быстрое размещение исходногоматериала на различных каналах. Использование системы MAM максимизирует экономическую выгоду и способствует устойчивой оптимизации маркетинговых процессов.

Децентрализованное управление медиа-ресурсами или “поиск иголки в стоге сена”
Исследование на тему «Эффективность маркетинга ‘09», проведенное в 2009 году консалтинговой фирмой marketinghub AG среди немецких и швейцарских компаний среднего и крупного размера показало, что лишь треть из 200 опрошенных работников, ответственных за принятие решений в отделах маркетинга, продаж или коммуникаций используют программное обеспечение для централизованного управления медиа ресурсами. Использование системы MAM позволяет упростить использование множества традиционных каналов при поиске файлов. Это достигается за счет того, что файлы становятся доступными как для пользователей внутри компании, так и внешним пользователям, в едином месте через веб-браузер, такой как Internet Explorer или Mozilla Firefox. Это обеспечивает оперативный поиск нужных медиа ресурсов; более того, MAM-системы предлагают функцию автоматического преобразования файла в нужный формат для загрузки, что делает весь процесс подготовки медиа-объектов к размещению или к печати эффективнее.

То, что в компании хранится информация и различные файлы, совсем не означает, что все они легко доступны.
Огромное количество данных хранится на жестких дисках, но беспорядочным образом. Это означает, что отдельные элементы трудно найти, особенно если их пытается найти человек, который их не создавал. Причина тому – отсутствие логической структуры хранения, которая обеспечивает единый порядок хранения информации для всех сотрудников.

Эти «запущенные кучи» файлов в свою очередь приводят к отсутствию согласованности и переизбытку информации, так как в таких условиях централизованное обновление практически невозможно, и каждый создает новые версии файлов в своей системе хранения (в своей рабочей папке на сервере, на своем компьютере и т.п.).

Прозрачность всей корпоративной информации в области маркетинга и быстрый доступ к требующимся файлам необходимы для того, чтобы обеспечить беспрепятственный процесс создания и изготовления маркетинговых материалов, в то время как, длительный поиск последней версии нужного документа отнимает много времени и денег и зачастую подвержен ошибкам (например, отправили в печать старую версию документа, или вообще не тот документ). При неструктурированном хранении файлов всегда возникают одни и те же вопросы: Где хранится требуемый файл? Кто его создал? В каком он формате? Нужно ли его конвертировать в другой формат? Очень часто уже существующие файлы создаются заново, что вносит еще большую путаницу.

Типичный пример, иллюстрирующий расспространенный процесс поиска данных.
Компания хочет использовать имеющиеся изображения для выпуска новой брошюры. Точнее они хотят изменить всего одно изображение. Мисс Смит поручено произвести замену и срочно отправить брошюру на изготовление.
1. В поиске
Мисс Смит использует фильтр поиска файла на жестком диске. Ни один из запросов не дает необходимого результата. Даже после ручного поиска по всем папкам Мисс Смит не может найти изображение, которое так срочно нужно. Поиск файлов затягивается и в итоге не дает никакого результата. Это приводит к потере ценного времени – и негативно сказывается на продуктивности работы.
2. К поиску подключаются коллеги
Мисс Смит связывается со своим коллегой Мистером Брауном. Он направляет ее к другому коллеге, с которым, по его мнению, следует поговорить. Возможно, он может помочь в поиске необходимого изображения.
3. Коллега коллеги
Человек, с которым Мисс Смит должна поговорить, отсутствует. Его представитель, который знает о наличии изображения, выражает готовность помочь найти его. Однако он находит только неотредактированный исходный файл — в формате, с которым они не могут работать.
4. Неправильный формат
Изображение не может быть использовано для проекта. Поэтому Мисс Смит связывается с агентством, которое изначально создало это изображение и у которого имеется его конечный вариант. Так как размер файла слишком большой для отправки по E-Mail, нанимается курьер. В зависимости от дня недели и времени доставки, и расстояния между компанией и агентством, доставка изображения может занять целый день.
5. Наконец-то – изображение здесь!
Теперь срочно необходимое изображение доставлено. Наконец-то может быть начата настоящая работа – редактирование изображения.
Вывод
— Поиск всего одного медиа файла занимает больше суток.
— Различные сотрудники тратят на поиск определенное количество времени.
— Агентство выставляет счет за поиск и предоставление архивного файла.
— Курьер выставляет счет за срочную доставку.

 

Важно понять, как часто возникает подобная ситуация и как ее можно избежать в будущем. Зачастую затруднительный процесс поиска, а также необходимость преобразования медиа файлов в различные форматы, являются ключевыми факторами принятия решения в пользу использования MAM-системы. Длительные поиски файлов требуют дополнительных кадровых ресурсов, которые являются самыми затратными для компании.
Результат долгого поиска — потеря ресурсов, которые при продуктивной работе над проектом можно было бы сберечь или направить в другое русло. Дополнительное преобразование файлов изображений, например, конвертация формата, зачастую требует привлечения агентства, что приводит к еще большим затратам.

 

Media Asset Management – что это?

В сфере финансов термин «управление ресурсами» относится к управлению активами компании. Медиа ресурсы – это тоже активы, а точнее имеющие ценность медиа файлы компании, которые должны управляться централизованно и использоваться оптимально. Цель системы MAM заключается в том, чтобы обеспечивать быстрый поиск файлов для их незамедлительного использования и поддерживать прозрачность хранения всех медиа-активов. При этом копии и уже непригодные файлы выводятся из системы. Приоритетом становится доступность к использованию исключительно актуальных и соответствующих фирменному стилю компании медиа файлов. Доступная через веб-интерфейс система MAM получает, классифицирует и подготавливает медиа-файлы для их быстрого дальнейшего использования. Права доступа и тип учетной записи определяют доступ к просмотру и редактированию конкретной группе пользователей к определенному контенту, в зависимости от статуса его утверждения. В дополнение к функции свободного масштабирования изображений, система MAM имеет функции редактирования, такие как конвертация в другие форматы, что позволяет использовать исходный файл напрямую для печати и для размещения в Интернет.

Кратко о преимуществах системы:

Доступность данных

Цифровые медиа ресурсы хранятся централизованно. Все файлы доступны пользователям с соответствующими правами доступа через веб-интерфейс всегда и везде. Централизованное управление обеспечивает сохранность файлов и позволяет избегать ненужной пересылки файлов.

Гарантия качества

Система Media Asset Management позволяет избежать избыточных данных (копии, неутвержденные версии и т.д.) и представляет обзору только актуальные файлы в последней версии. Политика пользовательских прав и ролей обеспечивает правильную работу системы и гарантирует качество коммуникаций бренда.

Сокращение расходов

Оптимизированный рабочий процесс исключает такие дорогостоящие операции, которые не формируют стоимость, как, например, поиск подходящего медиа файла. Время, потраченное на поиск файла, может быть использовано для выполнения более продуктивной работы.

 

Создание структуры! Внедрение системы MAM
Для того, чтобы система MAM работала эффективно, очень важно определить конкретные требования и цели.

1. Инвентаризация всех медиа-объектов

Все имеющиеся данные должны быть предварительно проанализированы и инвентаризованы. Файлы хранящиеся у сотрудников фирмы и агентств, а также файлы внутренней сети компании, к которым есть внешний доступ, такие как содержание веб-сайта, тоже должны быть инвентаризованы. Это требует усердной работы, так как должны быть собраны все имеющиеся данные, как в электронном, так и в аналоговом или печатном формате (например, слайды, негативы и CD-диски). Затем все собранные данные подвергаются отбору и классификации. На данном этапе важно определить, какие данные являются актуальными и необходимыми для дальнейшего использования, чтобы занести их в архив системы.

2. Импорт данных

Возможности импорта данных в систему MAM:

а) В базу данных заносятся ВСЕ медиа ресурсы
Такая форма хранения требует существенных усилий при создании системы и отнимает много времени. Ценность же состоит в том, что все данные доступны на единой платформе и могут эффективно использоваться пользователями системы. Комплексная подготовка данных кроме
того приводит к повышению признания инструмента среди пользователей и более быстрой окупаемости капиталовложений.

б) В базу данных импортируется только актуальный материал
При относительно небольшом объеме данных можно начать с подготовки актуальных медиа ресурсов. Предоставление доступа к более ранним версиям файлов не является столь важным, так как определенные файлы со временем утрачивают свою актуальность.

в) Материал заносится в систему исключительно “по требованию”.
Этот метод импорта данных ограничивается только файлами, которые используются в настоящее время или будут созданы в будущем. Такой основанный на потребности в файлах метод сбора данных не требует много времени, однако приводит к продолжительному процессу изменений при попытке поиска файлов, которых еще нет в системе.

3. Обзор барьеров

Так как система Media Asset Management предоставляет доступ внутренним и внешним участникам с различными интересами и намерениями использования медиа-объектов, необходимо учитывать политические и психологические аспекты. В первую очередь, должно быть гарантировано безопасное хранение и правовое использование медиа ресурсов компании. Если в систему заносятся фотографии и личная информация о работниках, то должна быть гарантирована защита персональных данных, а в случае использования изображений или графиков для маркетинга должны быть защищены авторские права. Четко определенные пользовательские права и типы учетной записи предоставляют каждому пользователю индивидуальное право доступа к файлам. Это право регулирует доступ к файлам и функциям, имеющимся в базе цифровых медиа ресурсов. Когда система используется за пределами компании, требования к безопасности возрастают с целью предотвращения неправомерного использования информации. Предоставление прав доступа и учетных записей, возможные водяные знаки на изображениях и документах и отслеживание посещений системы помогают защитить ценные корпоративные медиа активы.

4. Пилотный проект

Пилотный проект можно запускать, как только составлен план и определены его участники и их индивидуальные требования. Реальные тестовые файлы заносятся в систему MAM. Как уже было отмечено, интуитивно понятный поиск файлов является одним из главных факторов успеха системы MAM. При этом огромную роль играет присвоение файлам точных и однозначных ключевых слов. Категоризация файлов является полностью гибкой и может быть настроена по желанию клиента в порядке использования метаданных или по другому принципу. При разработке структуры хранения файлов необходим аналитический подход в присвоении ключевых слов и распределении файлов по категориям; также надо учитывать будущих пользователей системы. Расширенная функция поиска предлагает широкий набор критериев, таких как ключевое слово, размер файла и формат файла; что позволяет пользователям быстро находить нужные объекты и является основополагающим фактором оптимизации доступа
к медиа ресурсам.

5. Фаза тестирования

Фаза тестирования начинается, когда файлы занесены в систему. Полученные результаты соотносятся с требованиями, предъявляемыми к системе. Предполагаемые цели использования системы должны быть действительно достижимыми. Также на фазе тестирования проявляются специфические требования пользователей. Благодаря этому создаются благоприятные условия для начального процесса ввода данных и определяются методы сбора и миграции данных.

6. Запуск системы и коммуникация

Для внедрения системы в действие ее будущие пользователи и администраторы должны быть проинструктированы. Пользователей необходимо обучить навыкам работы с базой данных медиа ресурсов и ее функциями. Администраторы отвечают за качественную работу системы, а, следовательно, нуждаются в более подробной информации, такой как детальная техническая характеристика системы и тонкости прав доступа и учетных записей. Качественное обучение с акцентом на преимуществах системы очень важны для обеспечения признания пользователями базы данных медиа ресурсов. Ощутимый эффект окупаемости возможен только при использовании системы в полной мере и всеми участниками.

 

Оптимизация процесса: возможности окупаемости системы Media Asset Management

Капиталовложения должны окупиться. Внедренные системы должны облегчать ежедневную работу и быстро окупаться. Целью такой системы Media Asset Management, как Медиа Ресурсы от BrandMaker является оптимизация процессов и сокращение расходов. Улучшенное использование медиа ресурсов приводит к повышению производительности сотрудников предприятия, а также напрямую создает добавочную стоимость. Одно только ускорение процессов и исключение лишней работы приводит к существенной экономии. Более того, минимизируются производственные и операционные издержки, так как медиа-объекты используются многократно. Медиа-объекты, хранящиеся в Медиа Ресурсах, могут использоваться на любых медиа-каналах, так как файлы создаются в нейтральных форматах и могут быть преобразованы встроенными инструментами
системы в соответствии с требованиями конкретного рекламного средства. Система MAM создает значительный потенциал для сокращения расходов и увеличения доходности компании. Экономия внутренних и внешних затрат, о чем подробнее будет сказано ниже, способствует росту рентабельности компании и может быть направлена на инвестирование маркетинговых процессов.

Создавая добавочную стоимость

Повторное использование вместо повторного создания
Согласно исследованию, проведенному институтом маркетинговых исследований GISTICS, каждый сотрудник ищет тот или иной файл в среднем 2,9 минуты. В 39% случаев поиск заканчивается неудачно. Такой метод хранения данных и процесс поиска нужных файлов приводит к ежегодным расходам в 8200 долларов на каждого пользователя. Чем срочнее нужен файл, тем быстрее он создается заново. Обычно файлы создаются с
направленностью на конкретный медиа-канал (печать, интернет, мультимедиа). Во многих случаях повторное преобразование файлов либо невозможно, либо требует существенных затрат, и в этом случае приходится нести расходы на повторное создание файла.

Зачастую ненужные расходы возникают также и при поиске корпоративных изображений, принадлежащих компании. Необходимые изображения очень часто хранятся в различных папках или агентствах. Поиск нужных файлов приводит к значительным расходам. Когда дело касается медиа-данных, все усложняется еще больше, потому что обычно не существует универсальных стандартов их хранения. Согласно исследованию
института GISTICS, правильно работающая система MAM окупится за три года. Одно только сокращение времени, затрачиваемого на поиск мультимедийных материалов, позволит возместить вложения в МАМ от 8 до 14 раз. Компания со штатом сотрудников приблизительно в 1000 человек сможет значительно повысить производительность, используя систему управления медиа-объектами, и экономить до 50% на поиске и управлении файлами, что составляет около 2,25 миллионов долларов ежегодно.

Системы MAM управляют всеми видами медиа ресурсов. Они могут иметь функции подготовки изображений, такие как конвертация формата, изменение масштаба и обрезка изображения. Главное преимущество систем MAM заключается в том, что они помогают пользователям правильно использовать изображения в соответствии с определенными правами и лицензиями. Для просмотра изображений программа предлагает все
самые распространенные программные приложения, такие как PDF, кроме того, возможно использование InDesign® и QuarkXPress®. Это позволяет сократить расходы, связанные с услугами внешних поставщиков, для повторного создания или преобразования формата необходимого медиа-файла. Здесь очень важно отметить, что требуемый файл хранится в исходном формате, поэтому, такие искажения выдачи как «пиксельные» фото
и картинки ушли в прошлое.

 

 

Передача медиа-ресурсов становится ненужной
В системе Media Asset Management файлы хранятся в различных форматах, но чаще всего в формате EPS. Это файлы с высоким разрешением для печати, или с низким разрешением для таких процессов, как оценка и утверждение – система MAM предоставляет необходимые медиа ресурсы в различных форматах, так что они могут быть отредактированы и использованы, как внутри компании, так и за ее пределами. Затраты на курьерскую отправку, к которой часто прибегают в процессах утверждения с участием различных партнеров, могут быть главной статьей расходов, и применение централизованного способа управления медиа ресурсами позволяет избежать их. Единственное требование к рабочему месту для редактирования и перемещения медиа файлов — это стандартное подключение к Интернету.

Возможность увеличить оборот
Обеспечение полного соответствия фирменному стилю
В век информационных технологий нельзя не учитывать значение стратегического и оперативного управления брендом. Согласованные коммуникации в рамках единого и устойчивого фирменного стиля на всех каналах мультимедиа являются приоритетной задачей маркетинговых компаний. Допущенные при этом ошибки могут негативно повлиять на мнение клиентов о бренде. Ситуация может ухудшиться, если коммуникации не будут постоянными, согласованными и интегрированными.

Клиенты дезориентированы и скептически настроены, если они замечают, что фирменный стиль в печатном каталоге не соответствует фирменному стилю сайта. На практике такие нестыковки случаются намного чаще, чем можно себе представить. В большинстве случаев это происходит из-за организационных проблем: нерациональное распределение обязанностей внутри компании. Один отдел отвечает за работу в интернете, в то время как другой отвечает за все остальное. Если между такими отделами возникает коммуникационный вакуум, это негативно сказывается на узнаваемости бренда, на отношении потребителей к продуктам и компании и в целом на продажах.

При внедрении системы MAM автоматически происходят адаптационные изменения в структуре и процессах в сфере маркетинга. Централизация архивов медиа ресурсов сама по себе в определенной степени устраняет некоторые организационные препятствия. Система Media Asset Management безусловно необходима для действенного и эффективного контроля коммуникаций и обеспечения сохранности корпоративного имиджа и фирменного стиля, как внутри компании, так и за ее пределами. Система MAM гарантирует 100% согласованность фирменного стиля, так как пользователи имеют доступ только к централизованно одобренному контенту. Это позволяет избежать затруднительных механизмов просмотра и утверждения. В то же время, целенаправленное управление брендом повышает доверие пользователей.

Более быстрый выход на рынок
Основные функции системы Media Asset Management могут также эффективно использоваться на стадии подготовки запуска продукта на рынок. Использование платформы на основе интернет-технологий обеспечивает особые условия для создания нового проекта. Все участники (например, автор текстов, художник-оформитель, специалист по медиа-планированию, издательство и др.) могут обновлять и использовать свои файлы в соответствии с предоставленными правами доступа. Сокращение времени на подготовку перед запуском нового продукта или новой услуги позволяет компаниям быстро получить прибыль и заставляет конкурентов почувствовать их присутствие на рынке. Использование системы MAM сокращает время и для осуществления ответных действий, когда необходимо быстро адаптировать контент к меняющимся условиям рынка.

 

Источник: http://www.brandmaker.com/