Кто лучше доставляет контент, тот и получает пользователя

Журнал Вroadcasting поговорил с Иваном Гродецким об отношениях с правообладателем, моделях зарабатывания денег, борьбе с пиратами, разнице между потреблением контента на ТВ и в Интернете и многом другом.

– Вы можете подробно рассказать про модель, по которой создатели контента зарабатывают на вашей площадке? У вас есть три модели покупки: EST, TVoD и SVoD. Как это отражается на отчислениях в пользу поставщика контента? Как вы рассчитываетесь за контент с поставщиком? Доходом от каждого просмотра или доходом от всей деятельности онлайн-кинотеатра? А может быть, у вас другая модель?
– Правообладатель подписывает с Okko лицензионный контракт, в котором описаны все коммерческие условия. Они в целом достаточно стандартны и подразумевают Revenue Share – разделение дохода с каждой покупки или каждой подписки, выполненных пользователем. То есть с каждого рубля, который мы получили от пользователя, долю отдаем правообладателю.

Помимо этого, еще свои доли получает владелец платформы, на которой был просмотрен контент, например мобильное устройство, smart-телевизор и так далее. Ну и стоимость эквайринга, то есть приема платежей. Самая большая комиссия из этих трех – правообладателю.

У нас существует три основных модели потребления контента: покупка фильма навсегда (Electronic Sell Throung), аренда фильма на 48 часов (Transactional Video on Demand) и подписка, когда пользователь оплачивает месяц доступа к соответствующему каталогу (Subscription Video on Demand). Для пользователя все это – разные услуги и разные способы потребления контента, но с точки зрения правообладателя, логика всегда одна: если пользователь заплатил деньги в Okko, то правообладатель получает свою долю от денег, заплаченных пользователем.

– Можете назвать тройку самых крупных поставщиков контента для вашей площадки?
– Доходы правообладателей сильно зависят от того, какой у них контент, и бывает, что никому не известный правообладатель вдруг “взлетает” в топы продаж, потому что он удачно купил или снял какое-то кино. Также и у крупных правообладателей, которые выпускают десятки фильмов в год, бывает год чуть лучше, бывает чуть хуже, или происходят сезонные колебания, в зависимости от того, насколько хорошие фильмы выходят в digital. Из иностранных, очевидно, это шесть голливудских мейджоров – Disney, Fox, Wаrner, Universal, Sony, Paramount. Из российских основные поставщики контента – это “Централ партнершип”, Top Film, “Парадиз”, All Media и еще много-много других. Всего у нас, наверное, сотни полторы-две контрагентов, которые поставляют контент на площадку Okko.

– Есть ли у вас бесплатные просмотры? Как это вписывается в бизнес-модель взаимодействия с поставщиком контента?
– В Okko практически не существует контента бесплатного как такового за исключением очень небольшого количества фильмов, относящихся к public domain – это старые фильмы, авторские права на которые уже закончились. Но для того чтобы пользователю было легче, проще и дешевле познакомиться с сервисом Okko, есть целый набор инструментов, которые позволяют сделать это бесплатно или за минимальные деньги. Для всех новых пользователей есть возможность попробовать подписку, когда в течение первых семи дней он не платит за просмотр. В лицензионных контрактах это соответствующим образом прописано. Например, есть разрешение на такие маркетинговые активности, потому что студия понимает, что это совместный маркетинг и привлечение пользователей, на которых мы в дальнейшем будем вместе зарабатывать.

– У вас отсутствует реклама. Как было принято такое решение – отказаться от доходов с рекламы? Если же все-таки реклама была, доход от нее остается у площадки или распределяется с поставщиком контента?
– У тех сервисов, у которых есть рекламная модель, логика взаимоотношений с правообладателями все равно та же самая. За просмотр в данном случае платит не пользователь, а рекламодатель. И собственник контента, безусловно, претендует на долю доходов площадки от показов рекламы.

Мы с самого начала сфокусировались именно на платной модели, понимая, что за ней будущее. Везде в мире рекламная модель используется для монетизации старого и, скорее, низкокачественного контента. Очевидно, что премиальный, свежий, премьерный контент бывает только платным. По мере того как рынок развивается и люди привыкают платить за контент, возможности премиального сегмента и премиальных монетизаций будут только расти. Мы понимали это и с самого начала делали ставку на премиальную монетизацию, платную модель бизнеса и, соответственно, интеграцию в такие устройства, как Smart TV, когда люди понимают, за что они платят. Конечно, понятно, что в ситуации, когда на вебе существует много возможностей смотреть бесплатный контент, нелегально, конкурировать с ним достаточно тяжело.

– С развитием онлайн-кинотеатров как на рынке меняется ситуация с пиратами?
– Ситуация с пиратством постепенно улучшается. Хотелось бы, чтобы этот процесс шел быстрее. Государство приняло ряд мер и предложило набор инструментов, которые уже позволяют закрывать пиратские ресурсы и их “зеркала”. Это неплохое подспорье в борьбе с пиратством.

– Почему, по-вашему мнению, пользователи выбирают разные площадки, это же, по сути, один и тот же контент?
– Пользователи VoD достаточно технически подкованные люди, в основном в возрасте 25–35 лет, они умеют пользоваться разными сервисами, и среди них есть чувствительные к цене люди, которые выбирают сервис, где контент стоит дешевле. При этом большинство, сравнив совокупность характеристик: удобство интерфейса и использования, качество картинки, объем каталога, – как правило, останавливается на каком-то одном сервисе и становится его лояльными пользователями.

– Одной из самых частых причин выбора в пользу Интернета называют то, что ТВ работает в фоновом режиме, а Интернет в фокусном. Так ли это?
– Действительно, телевизор зачастую потребляют именно в фоновом режиме. Среднее время смотрения телевизора составляет порядка четырех с лишним часов в сутки. Понятно, что это не фокусное смотрение в большой степени. Наш же бизнес называется “видео по запросу”, когда пользователь сам выбирает, когда и что посмотреть, и логично, что он, сделав выбор контента, осознанно относится и к его просмотру.

– Чем отличается потребление сериалов и фильмов на трех площадках – ТВ, Интернет, кинотеатры?
– Начнем с того, что сериалов в кино практически не бывает, это, скорее, исключение, события, ивенты, нежели регулярная дистрибуция. Сериалы изначально были придуманы как продукт для телевидения, для удержания пользователей на том или ином канале. Примерно так же это работает и в Интернете, как инструмент для привлечения и удержания пользователей на том или ином VoD-сервисе. Тому пример сериалы, которые снимает Netflix, Amazon и прочие. Их функция одна и та же.

– Можно ли сказать, что в погоне за трафиком качество контента в Интернете упало и поэтому симпатии снова на телевизионном контенте, но уже в удобном онлайн-режиме?
– Давайте не будем в этом вопросе смешивать профессиональный контент и user generated content, всяких кошечек и прочее. VoD-бизнес построен на дистрибуции и монетизации профессионального контента, и он как был высокобюджетным и качественным, так и остается, и падение качества контента просто привело бы к падению продаж. Я бы сказал, что наоборот, сериалы и фильмы, которые снимаются для digital, становятся все сильнее, актеры все именитее, потому что Интернет в состоянии зарабатывать достаточные деньги, чтобы покрывать подобные расходы. Это, скорее, тренд американский и европейский, но и в Россию приходят фильмы, снятые по заказу или специально для интернет-площадок, и я уверен, что в обозримом будущем и российское кино, снятое для Интернета, будет достаточно распространенным кейсом.

– Раньше ТВ сначала говорило о монополии информации, потом о своем историческом весе. Сейчас сложно отдать предпочтения кому-то одному. Но! То, что мы смотрим телевизионный контент в Интернете, увеличивает монополию телевидения или, наоборот, ее уменьшает?
– Есть производитель контента, и есть зритель. Между ними канал доставки. Это либо телевидение, либо Интернет, в рамках заданного вопроса. Тот, кто лучше и удобнее доставляет контент и кто лучше его монетизирует, тот и управляет рынком контента и получает пользователя. Поэтому тут ответ достаточно объективный: очевидно, что смотрение смещается в Интернет, особенно это касается молодой аудитории, которая телевизор и телеканалы может вообще не включать. Соответственно, технология доставки меняется и, скорее, будущее за Интернетом. И тут интересен вопрос о том, как люди будут потреблять: будет ли это on demand, будет ли это сетка вещания или возникнут какие-то новые, смежные продукты, которые выбирают контент для пользователя на основе AI и при этом выглядят, скорее, как телеканал, нежели video on demand, потому что пользователь не выбирает, а, вероятнее, ему что-то показывают.

– Должно ли влиять распространение телевизионного контента в Интернете на доход или оно выполняет другие цели? Ведь у маркетинга есть много целей, увеличивающих продажи, например повышение узнаваемости или стимулирование покупки (желание посмотреть шоу по ТВ, например)?
– Сейчас у телеканалов аудитория и охват все еще велики, это, безусловно, может быть инструментом коммуникации. Но со временем целевая аудитория для бизнеса может мигрировать с телеканалов в Интернет или в другие инструменты маркетинговой коммуникации просто в силу возраста, поскольку, как я уже говорил ранее, представители молодой аудитории могут вообще не смотреть телевизор, и со временем этот тренд будет лишь усиливаться.