Почему Quibi – самое интересное, что происходит с OTT-сервисами
Эксперты, обсуждавшие OTT-сервисы в ходе конференции CSTB-2020, чаще всего упоминали не Netflix, как это было прежде, и не лидеров российского рынка. Наибольший интерес вызвал американский сервис, которому только предстоит выйти на рынок, — Quibi. «Телеспутник» попытался разобраться, почему именно к Quibi, а не к HBO Max или Disney+ будет приковано внимание игроков рынка в 2020 году и что его запуск означает для индустрии.
ЧЕМ ВЫЗВАНО ПОЯВЛЕНИЕ QUIBI
Директор практики индустрии медиа и развлечений в «PwC Россия» Александр Кардаш, представивший презентацию о главных трендах мирового и российского OTT-рынков, назвал Quibi «главным запуском 2020 года». Сервису, старт которого назначен на 6 апреля, отведена роль главного трендмейкера. Более того, самим фактом своего появления Quibi доказывает, что индустрия испробовала далеко не все возможные форматы, контентные модели и способы монетизации, а какие-либо итоги ее 13-летнего развития (напомним, Netflix начал транслировать потоковое видео в 2007 году) подводить рано. Описывая сформировавшийся ландшафт стриминговых платформ, Александр Кардаш задался резонным вопросом: можно ли ожидать в этой области чего-то принципиально нового? «Мы живем в эру всемирной “OTT-зации”. Определились лидеры — Netflix и Amazon, встроивший свой видеосервис в экосистему Amazon Prime. В 2019 году были две яркие премьеры — Apple TV+, Disney+. Казалось бы, куда еще больше?», — рассуждает консультант PwC.
По мнению же создателей Quibi, еще больше платформ рынок вполне способен вместить, но при условии, что новички будут по-иному работать с потребностями аудитории. Александр Кардаш уточняет, что Quibi появляется как попытка монетизировать новый тренд: пользователи испытывают потребность в просмотре коротких видео в вертикальном формате. «Как в условиях жесткой конкуренции за потребителя и инфляции стоимости производства контента получить своего пользователя? Ответ Quibi: показывать только вертикальный короткий контент, очень популярный сейчас благодаря развитию соцсетей и UGC (пользовательский контент — прим. “Телеcпутника”)», — описывает стратегию нового сервиса Александр Кардаш.
В то же время эксперты соглашаются, что нельзя быть уверенными на 100% в коммерческом успехе принципиально новых форматов, с которыми индустрия прежде не работала. «Вертикальное видео — сравнительно новое явление в медиасреде и обязано своей популярностью культуре любительской видеосъемки на смартфон. Пользователи действительно чаще держат смартфон вертикально, поэтому просматривать видеоролики на них удобнее так же вертикальные, когда они занимают полный экран», — поясняет руководитель Аналитического центра GS Group Александр Сурков. Поэтому Quibi предстоит ответить на вопрос: насколько массовой будет аудитория, которая согласится платить по SVoD-модели за профессиональный, а не любительский контент, снятый в вертикальном формате, при том, что пока популярные вертикальные видео – это UGC-ролики из соцсетей, которые монетизируются (если вообще монетизируются) за счет рекламы. До сих пор можно было говорить о дифференцированных сценариях потребления и монетизации UGC и профессионального контента. Александр Сурков описывает эту дифференциацию так: даже заядлые пользователи соцсетей переключаются, на смартфонах смотрят соцсети, а любимые сериалы — на большом экране (или, как минимум, на горизонтальном мобильном — прим. «Теле-Cпутника»). Quibi предстоит эти различия объединить в одной бизнес-модели. «Сервис предлагает смешанную модель монетизации — и через SVoD, и через AVoD. Можно заплатить $4,99 и смотреть рекламу либо заплатить $7,99 за просмотр без рекламы», — говорит Александр Кардаш. По его словам, новый подход позволяет диверсифицировать существующие модели потребления контента, нивелировав таким образом проблему существования огромного количества подписных сервисов с разнообразным контентом, в то время как один пользователь в лучшем случае способен «переварить» лишь несколько подписок одновременно.
Quibi появляется как попытка монетизировать новый тренд: пользователи испытывают потребность в просмотре коротких видео в вертикальном формате
У бизнес-модели, развиваемой Quibi, много критиков. Так, о своем скепсисе в отношении самой возможности коммерциализации вертикального видео в ходе CSTB заявил продюсер кино и телевидения, экс-президент Amedia TV и сооснователь продюсерской компании Cosmos Studio Александр Акопов. По его словам, экран в кино со времен братьев Люмьер удлиняется лишь по горизонтали, что предопределено физиологией: человеческие глаза расположены в горизонтальной плоскости, поэтому восприятие вертикального кадра всегда будет менее физиологически и психологически комфортным, чем традиционного. А чтобы удобно держать горизонтально ориентированный смартфон в руке, стоит использовать, например, дополнительные ручки, говорят антагонисты вертикального кадра.
КТО ЗАПУСКАЕТ QUIBI
Несмотря на экспериментальный, по сути, характер проекта, в видеосервис для мобильных платформ с профессиональным вертикально кадрированным контентом длиной до 10 минут инвестировали крупнейшие медийные и технологические компании, говорит Александр Кардаш. «Quibi привлек инвестиции в $1 млрд, [до запуска] заключил на $100 млн рекламных контрактов и еще $500 млн собирается привлечь через фандрайзинг (сбор пожертвований — прим. «Теле-Спутника»)», — уточняет он. Известно, что рекламу в Quibi согласились размещать Anheuser-Busch, Discovery, PepsiCo, Walmart.
Концепция нового сервиса впервые была представлена в ходе выставки CES-2020 в Лас-Вегасе. Идею амбициозного стартапа презентовали его основатель Джеффри Катценберг (Jeffrey Katzenberg, председатель совета директоров The Walt Disney Company в 1984—1994 годах, руководил производством фильмов «Кто подставил кролика Роджера», «Русалочка», «Красавица и Чудовище», «Аладдин» и «Король Лев», продюсировал «Шрека», «Принца Египта» и др.) и генеральный директор Quibi Мег Уитмен (экс-глава eBay, Hewlett Packard Enterprise и др.). Было объявлено, что генеральным технологическим партнером Quibi станет Google, а партнером по дистрибуции и рекламе — телеком-оператор T-Mobile. На первом этапе именно T-Mobile станет основным драйвером набора базовой аудитории сервиса — предполагается, что Quibi станет доступной для 68 млн клиентов этого оператора.
Из объяснения роли Google в проекте следовало, что о тотальном запрете на привычный горизонтальный формат в Quibi речи не идет. Разработчики из Google отвечают за адаптивную технологию Turnstile, которая по сути, представляет собой систему оптимального кадрирования исходного видео в зависимости от того, как именно пользователь держит свой гаджет — горизонтально или вертикально. В обоих случаях экран заполняется полностью, но без механического обрезания картинки. Обещано, что кадр будет адаптироваться под требуемый формат с максимальным сохранением художественной ценности, без снижения информативности. Учитывая, что к разработке привлечены сотрудники подразделений Google Pixel и Google Cloud, можно предположить, что речь идет о довольно серьезном изменении изображения на лету с участием нейросети, подобно тому, как это происходит в приложениях для редактирования фотографий. О степени воздействия Turnstile на композицию кадра свидетельствует пример, приведенный на презентации: если экран горизонтальный, то героев будут показывать со стороны, на вертикальном же экране тех же героев можно увидеть так, как они видят друг друга.
В основе Quibi применяется адаптивная технология Turnstile, которая, по сути, представляет собой систему оптимального кадрирования исходного видео в зависимости от того, как именно пользователь держит свой гаджет — горизонтально или вертикально.
КАК QUIBI БУДЕТ РАБОТАТЬ С КОНТЕНТОМ
В ходе конференции CSTB-2020 лидеры российского кинематографа, отвечая на вопрос об особенностях фильмов и сериалов, снимаемых для видеосервисов, высказывали мнение, что принципиальной разницы они не несут. Так, режиссер, основатель кинокомпании Art Pictures Studio Федор Бондарчук говорил, что для него участие в проектах для видеосервисов означает расширение границ творческой свободы при том, что сами принципы создания кинопроизведения не меняются. А продюсер, глава студии «СТВ» Сергей Сельянов и вовсе подчеркивал, что сам подход к нарративу, способу построения истории в кино, не претерпевает существенных изменений за последние десятилетия и видеосервисы не требует от сценаристов и режиссеров изменения способов подачи сюжетов по сравнению с контентом для кинотеатров и телевидения.
Создатели Quibi, наоборот, заявляют, что привычная нарративная конструкция может быть перестроена при съемке контента, ориентированного на OTT-сервисы нового поколения. Издание The Verge цитирует Джеффри Катценберга, который поясняет подход Quibi к созданию контента, сравнивая сериалы для видеосервиса с романом «Код да Винчи» Дэна Брауна. По его словам, новаторство Дэна Брауна было в том, что он разбивал пятисотстраничные романы на короткие главы, которые можно было прочитать за небольшой промежуток времени, что очень актуально для современного темпа жизни. «Браун предложил очень хорошую концепцию, которую мы планируем применить для видео. Он исходит из того, что у читателя нет 30—40 минут на неспешное прочтение привычной главы. Но он должен иметь возможность погрузиться в сюжет, вне зависимости от того, сколько у него есть на это времени», — поясняет Джеффри Катценберг. Таким образом, у единицы контента в каталоге Quibi будет традиционный хронометраж — примерно два часа, но историю разделят на самодостаточные эпизоды по 7—10 минут, то есть в 3—5 раз меньше, чем у привычного телесериала. Именно 7—10 минут на Quibi должна занимать непрерывная сессия взаимодействия с платформой, что, безусловно, можно делать на ходу (Quibi — это сокращенное quick bites — «перекус на ходу»).
«Нашинкованный» малыми порциями контент Quibi рассчитывает производить сам. В первый год планируется представить 175 единиц контента: художественных и документальных фильмов, сериалов, а также новостных программ. Объем производства должен составить 8,5 тыс. эпизодов. В пакете за $4,99 планируется показывать 2,5 минуты рекламы каждый час, что в разы меньше, чем на линейном ТВ. Новости для платформы будут готовить BBC, NBC и The Weather Channel, каждый выпуск будет длиться меньше, чем эпизод игрового контента, — в пределах 6 мин.
Даже с учетом инвестированного в запуск стартапа и производство контента $1 млрд, Quibi не сможет соревноваться с лидерами традиционного медиарынка (к которым в данном случае следует отнести и глобальные платформы) по объему предложения. Согласно данным, приведенным Александром Кардашем, в 2019 году в продакшен видеоконтента в мире было инвестировано порядка $120 млрд, из них большая часть приходится на группу мейджоров (Disney — $20 млрд, Comcast – $16 млрд, AT&T — $12 млрд). Весь этот объем контента произведен в традиционной парадигме кино- и телепроизводства — для горизонтальных экранов. Это означает, что для большинства зрителей процесс потребления видео в ближайшие годы не изменится. Но запуск Quibi означает, что теперь у аудитории возникает альтернатива привычному формату потребления профессионального контента. А если стартап покажет хорошие результаты в первые год-два, то разворот в сторону вертикального видео и смотрения в формате quick bites начнут гиганты индустрии.
