ТВ и потоковые трансляции: будущее контента – за «тотальным видео»?

Согласно данным, полученным в результате исследования, телевидение не только не является умирающим СМИ, но и продолжает расти. При этом ключевое внимание рекламодателей постепенно смещается в сторону цифрового онлайн-контента.

Одна из крупнейших медиа-компаний Европы – RTL – представила ежегодную подборку «Ключевые факты из мира тотального видео» (Total Video Key Facts, PDF, англ.яз.) – интерактивную базу, в которой собраны ключевые мировые тенденции и факты из сферы развития телевидения за прошедший год.

Ключевые факты из подборки:

• Показатели, характеризующие глобальное потребление линейного (в реальном времени) телевизионного контента, остаются стабильными. В среднем они составляют примерно 3 часа в день с вариациями в разных регионах: от 4 часов 14 минут в странах Северной Америки до 3 часов 54 минут в Европе (в Великобритании – 3 часа 32 минуты) и 2 часов 29 минут в Азии.
• Чистые расходы на рекламу на цифровых платформах в Европе выросли в 2016 году на 2%, до отметки в 37 миллиардов евро. Однако наибольший рост был отмечен в онлайн, где он составил 21%, поднявшись до отметки в 3 миллиарда долларов.
• Мобильные устройства и приложения являются ключевой платформой для потребления видеоконтента из онлайна в странах Европы, где общее время просмотра такого контента в 2016 году составило один час и четыре минуты – на 51 минуту больше, чем в 2012 году.

В подборке «Total Video Key Facts» также детально описаны тенденции и проблемы для брендов, связанные с вопросами измерения аудитории (особенно когда речь идёт об измерениях в многоэкранном разрезе, фактах мошенничества в сфере цифровой рекламы) и безопасности брендов.

Она также содержит рекомендации для сектора, касающиеся влияния систем защиты данных (GDPR) и ePrivacy на рекламодателей, информацию о продвижении сектора в сфере внедрения технологий гибридного вещательно-широкополосного телевидения (HbbTV) и последующих задачах, связанных с появлением на горизонте очередных новинок – технологий виртуальной и дополненной реальности, а также о том, как они повлияют на создателей контента и вещателей.

Ключи к «Тотальному видео»

«RTL AdConnect» опубликовала 24 издание своей подборки «Ключевые факты из мира тотального видео» (Total Video Key Facts). Исследование представляет собой медиа-обзор на предмет новых тенденций сектора, показывает факты, цифры, обзор мнений и решений для сферы «Тотального видео».

Исследование даёт ключи для понимания сложной медиа-среды, уделяя особое внимание последним глобальным тенденциям в сфере исследования аудитории, измерений, рекламных технологий, окупаемости инвестиций (ROI), защиты от мошенничества в сфере рекламы и защиты брендов.

Ключевые выводы, сделанные авторами исследования, представлены ниже.

---

ТОТАЛЬНОЕ ВИДЕО: ВЫИГРЫШНЫЙ НАБОР

Линейное телевидение по-прежнему находится на вершине по популярности – в Европе взрослая аудитория смотрит его программы ежедневно в среднем по 4 часа 7 минут (+39 минут за 20 лет). В общемировом разрезе потребление линейного телевидения остаётся стабильным – в среднем его смотрят ежедневно по 3 часа, при этом ежедневный охват телевидения намного выше всех остальных медиа, и продолжает увеличиваться. В большинстве стран Европы он составляет от 70 до 80 процентов от общего охвата СМИ.

При стабильности показателей просмотра линейного телевидения, потребление контента по системе ATAWAD («в любое время, в любом месте») значительно выросло благодаря использованию мобильных устройств, которые продолжают стимулировать рост объёмов потребления цифрового контента. Проникновение новых технологий, высокоскоростного широкополосного интернета и мобильных устройств в странах ЕС ускоряется невероятно высокими темпами, оказывая огромное влияние на общую экосистему медиарынка и закладывая основы нового поведения в сфере потребления контента. В результате общее время, которое пользователь уделяет на просмотр онлайн-видео, выросло до 39 минут в среднем по миру. В 2017 году во всём мире насчитывается примерно 900 миллионов 4G-совместимых смартфонов, которые дают толчок дальнейшему росту потребления онлайн-видео.

Видео является медиа-носителем №1 в Европе по размерам инвестиций. В регионе отмечен двузначный рост в секторе онлайн-видео, а чистые расходы на рекламу в Европе достигли 37 миллиардов (из них 34 миллиарда приходится на сферу ТВ).

Жанровые предпочтения зрителей сильно отличаются в различных уголках Европы, однако тремя ведущими категориями здесь являются новости, спортивные программы и сериалы местного производства. 2016 год был грандиозным спортивным годом для Европы, поскольку он был отмечен проведением футбольного чемпионата Евро-2016 на фоне Летних олимпийских игр в Рио.

Если говорить о сфере производства контента, то здесь проявляются четыре тенденции: наличие близости и аутентичности (которые достигаются через исторические сериалы и документальные фильмы), учёт важности совместного просмотра с членами семьи и любимыми, развитие воображения путём игры с пространством и временем, а также жажда приключений, реализуемая через захватывающие риалити-программы.

ПРОБЛЕМЫ АУДИТОРИИ

Наиболее значимыми проблемами, вытекающими из сложности современной медиа-экосистемы, являются очевидные проблемы защиты от мошенничества в сфере рекламы и защиты бренда, которые заставляют вещателей вкладывать дополнительные средств в разработку инструментов, дающих гарантию безопасности.

Кроме того, измерение онлайн-аудитории телевизионного контента ещё никогда не было столь важным для вещателей. Несмотря на то, что в большинстве стран измерения телевизионной аудитории уже включают анализ онлайн-просмотров на VOD-платформах вещателей, мобильные устройства пока обычно остаются за бортом данных исследований. И это при том, что именно на их долю сейчас приходится наибольший рост в сфере потребления онлайн-видео. Сегодня основная задача состоит в том, чтобы получить возможность сопоставлять данные по аудитории различных экранов. Возможность измерения аудитории на 4-х экранах стала доступной в 2016 году на рынке некоторых стран (к примеру, в Нидерландах и во Франции). Ещё ряд стран планируют обеспечить такую возможность с 2017 или 2018 года. В первую очередь, речь идёт о Дании (где такие измерения доступны уже с января текущего года), США, Швеции и Сингапуре.

ИННОВАЦИОННЫЕ ПРОЕКТЫ

Также авторы нового издания обзора «Ключевые факты из мира тотального видео» заглянули в будущее сектора «Тотального видео»: в мир подключаемых устройств и технологий погружения. Вскоре они станут реальностью, войдя в нашу повседневную жизнь. Это могут быть подключаемые или «адресные» телевизоры (40% всех телевизионных домохозяйств Германии уже получают адресную рекламу), возможность измерять восприятия контента на различных экранах, различные способы взаимодействия рекламодателей с миром «Тотального видео», или, в конечном итоге, дополненная и виртуальная реальность.

Помимо собственно технологий, инновации затронут и основное ядро сектора «Тотального видео»: контент. Сегодня мы наблюдаем всё новые и новые инновационные решения, при помощи которых рекламодатели пытаются входить в брендированный контент и используют их не только на телевидении, но также в POS-секторе и в онлайне.