Как OTT-сервисы «искали» новых зрителей на сессии в рамках CSTB’2020
Организаторы традиционной для форума CSTB сессии о рынке OTT в этом году подвергли ревизии ее формат: поменяли модератора, отказались от отчетов аналитиков и обновили состав экспертов.
Смена формата добавила реализма в обсуждение рыночной ситуации, но не много. В чем соглашались и о чем спорили участники сессии?Организаторы традиционной для форума CSTB сессии о рынке OTT в этом году подвергли ревизии ее формат: поменяли модератора, отказались от отчетов аналитиков и обновили состав экспертов. Смена формата добавила реализма в обсуждение рыночной ситуации, но не много. В чем соглашались и о чем спорили участники сессии?
ЕСТЬ ЛИ ПОТОЛОК У РЫНКА?
Рынок легальных видеосервисов взрослеет и все больше нуждается в адекватной оценке происходящего. И не то чтобы важная для этой молодой отрасли дискуссия, все последние годы подводившая итоги года и намечавшая тренды, не давала такой оценки. Уж очень все было предсказуемо! Неизменный модератор, гендиректор ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин, сначала давал слово аналитикам, которые отчитывались о росте рынка, затем по-приятельски шутил с участниками ассоциации — главами онлайн-кинотеатров. Потом они дружно жаловались на пиратов, которые мешают им расти еще больше, соглашались, что индустрия пока очень молодая и лучшее, конечно, впереди. И расходились, в кулуарах кивая головами, что в целом все прошло хорошо. И так было несколько лет подряд. А слушатели пытались избавиться от дежавю: где-то они уже слышали про внушительный рост и пиратов. Да здесь же и слышали! Все эти годы.
Новый модератор — обозреватель «Ведомостей» Ксения Болецкая — для начала признала, что дискуссии о тенденциях OTT-рынка превратились в «заезженную пластинку», а затем попыталась запустить новую. Она поделилась ощущением, что максимальный уровень платящих пользователей видеосервисов в РФ уже достигнут (порядка 6-7 млн домохозяйств), и задалась вопросом: можно ли выйти за этот предел? И тут же привела пример, доказывающий, что резкое увеличение числа подписчиков возможно: сервис Premier, благодаря стоящему за ним бренду ТНТ и таким проектам, как «Домашний арест», «Звоните Ди Каприо», показал взрывной рост числа платных подписчиков, которые прежде «вообще ни разу ни за что не платили в интернете» (с момента запуска видеосервиса в августе 2018 года по март 2019 года хотя бы раз подписку на Premier оплатило 1,5 млн пользователей — прим. «Телеспутника»). Ксения Болецкая сформулировала важный вопрос, стоящий перед игроками: удастся ли 10—15 видеосервисам сохранить свои позиции в условиях, когда на рынок выходят новые амбициозные новички «с глубокими карманами», а платящих пользователей год от года не становится больше? «Небольшие игроки говорят: если мы инвестируем не 1,5—2 млрд рублей в год, а 500 млн рублей, как раньше, то мы вылетим из этой гонки», — описала модератор повестку, которая столь предметно не обозначалась на предыдущих сессиях. Под гонкой явно имелось в виду соревнование по финансированию и запуску эксклюзивов, в которое вслед за новичками ввязались все старожилы OTT-рынка. А это только повышает риски невозврата инвестиций, при том, что и совершенные раньше вложения вряд ли вернулись.
Поначалу эксперты не разделили настроение модератора. Глава видеосервиса More.tv Денис Горшков принес с собой все тот же набор поднадоевших пластинок: заявленные 6-7 млн платящих пользователей не потолок, рынку всего четыре года, сначала люди не хотели платить, потому что пираты, но теперь подписки прибавляют по 50—60% в год. Правда, Денис Горшков признал, что из-за партнерских интеграций («Амедиатека» и Start внутри Okko, сторонние сервисы в Wink «Ростелекома» и др.) одна и та же аудитория «плавает» между сервисами, а оплата трех-четырех подписок одновременно одним абонентом — уже не редкость. «Мы-то выросли на “пиратке”, качали торренты, а молодежь уже привыкла платить, подростки прекрасно сидят в подписках, которые им покупают родители. С ними будет проще, и вкладываться новым контентом стоит в них. Дальше платить будут они – люди, которым сегодня 16—18 лет», — делился своим оптимизмом глава More.tv, подчеркивая, что платящая аудитория продолжит расти как минимум ближайшие три-четыре года.
Те же пластинки, только на свой лад, продолжил заводить директор по контентной стратегии Okko и Rambler Group Макар Кожухов. Он вспомнил, что 2006-2007 годах фильмы на легальных DVD-носителях продавались тиражами по 500 тыс. для дорогих изданий и по 1,5 млн — для бюджетных, что в современных реалиях можно сравнить с покупкой или арендой контента в онлайн-кинотеатрах. Новые релизы выходили на DVD каждую неделю, и люди готовы были за них платить. То есть, сделал вывод Макар Кожухов, потребителей легального контента на физических носителях 15 лет назад было кратно больше, чем сейчас подписчиков у видеосервисов, а значит, рынок будет расти и дальше. «Рыночное затишье в виде ограниченности аудитории может быть связано с тем, что мы проходим переходный период, когда молодая аудитория только учится платить легально», — предположил Макар Кожухов.
ИЗБАВЛЕНИЕ ОТ ДЕТСКИХ ИЛЛЮЗИЙ
Ксения Болецкая, казалось, не велась на уговоры представителей More.tv и Okko и продолжала гнуть свою линию. Она поинтересовалась у директора по контентной стратегии Okko, будут ли платить за подписку пользователи онлайн-кинотеатра, которым та досталась бесплатно в рамках акции по бонусной программе «Спасибо» Сбербанка, владеющего видеосервисом в составе Rambler Group. «Не буду лукавить и говорить, что часть аудитории не скажет “Спасибо, мы пошли”, если им предложат [акцию] “Пожалуйста” где-то еще», — ответил Макар Кожухов. Он пояснил, что именно удержание аудитории, пришедшей на платформы в рамках маркетинговых акций, становится стратегической задачей всех видеосервисов. Инструментом удержания выступает предложение контента, который «хочет аудитория», а потребности пользователей онлайн-кинотеатры научились выявлять лучше, чем, например, операторы платного ТВ. «Аудиторный ресурс Сбербанка — огромная перспектива, другое дело, что мы только учимся привлекать эту аудиторию себе в подписчики», — рассуждал Макар Кожухов. Он так и не ответил на вопрос модератора о том, какая доля пришедшей по бонусам программы «Спасибо» аудитории останется на сервисе, объяснив, что для ответа на этот вопрос необходимо три-четыре месяца после акции, поскольку даже продление подписки на второй месяц не является показателем — «пользователь мог забыть отключить автопродление».
Генеральный директор спутникового ТВ МТС Алексей Иванов сообщил, что МТС развивает абонентскую базу во всех средах потребления контента, а не только в онлайне, хотя последний и выступает основным драйвером роста абонбазы. С этой точки зрения в МТС считают, что оператор находится в стадии формирования базовой аудитории, монетизация которой будет зависеть от того, какой контент предложит каждый из игроков OTT-рынка. Алексей Иванов посетовал на то, что ARPU в среднем по рынку «сильно просажен», и опасность ситуации в том, что низкий ARPU способен «дискредитировать инвестиции, перевкладываемые в контент». МТС же, по его словам, намерен придерживаться баланса в привлечении пользователей, не прибегая к ценовому демпингу.
После этих слов тон дискуссии стал скептическим. Вице-президент UFC Russia Андрей Громковский сослался на закрытые для широкой публики инвестиционные меморандумы игроков OTT-рынка, в которых констатируется, что самая большая проблема платформ — отток абонентов, достигающий 50—70%. «Люди приходят, подписываются на месяц и отписываются. Растет ли рынок на самом деле, или это постоянная миграция одних и тех же пользователей между платформами?», — переформулировал Андрей Громковский основной вопрос дискуссии, заданный Ксенией Болецкой. В то же время в США отток абонентов с OTT-платформ составляет в среднем 25%, что, по словам вице-президента UFC Russia, несопоставимо больше, чем у операторов платного ТВ. Из его слов следовало, что свой вклад в искажение истинной картины динамики абонентской базы OTT-рынка вносят и аналитические агентства (отчетов которых, напомним, в программе CSTB, вопреки сложившейся практике, не было). Аналитики делают свои выводы о росте абонбазы на основе опросов игроков рынка, которые отнюдь не заинтересованы в публикации реальных показателей миграции аудитории, поэтому, рассуждал Андрей Громковский, можно только догадываться, как на самом деле растет рынок, даже вооружившись цифрами признанных аналитиков. «Никто не знает [число платящих абонентов]. Мы все хотим, чтобы рынок рос, и вроде бы он растет. Но так ли это на самом деле — большой вопрос», — признавался вице-президент UFC Russia. По его словам, для того, чтобы пользователь оставался на платформе, она должна генерировать эксклюзивный контент, недоступный на других сервисах, чуть ли не каждую неделю. Но смогут ли выдержать такой темп игроки? Между тем, добавлял по ложке дегтя в бочку меда Андрей Громковский, в регионах пользователь в лучшем случае может выделить на все развлечения, включая и платное ТВ, и подписки на онлайн-видео, и спортивные матчи, и кино и концерты, не больше 500 рублей в месяц.
Денис Горшков уточнил, что, согласно проведенному в прошлом году More.tv опросу, 50% респондентов готовы ежемесячно платить за подписку на видеосервис до 299 рублей, 70% — до 150 рублей, менее 25% опрошенных — больше 400 рублей. В ответ руководитель отдела развития телевидения «Триколор» Кирилл Абрамов сообщил, что 95% аудитории оператора живут в представлениях столичных видеосервисов «где-то там». «Рассуждая об удержании и ARPU, мы забываем, что у людей [в регионах] просто нет денег. Люди не готовы платить эти самые 500 рублей в месяц [за подписку]», — был категоричен представитель «Триколора».
Глава YouTube Media Partnerships в России Лидия Баскакова обратила внимание аудитории на то, что усилия онлайн-кинотеатров по созданию эксклюзивного контента приводят к дефрагментации общего контентного поля. В этом заявлении тоже можно было усмотреть острый для легальных видеосервисов вопрос: сколько на рынке пользователей, готовых оплачивать подписки нескольких платформ одновременно, чтобы обеспечить себя несколькими же контентными франшизами, и сколько пользователей из-за скудости бюджета банально уйдут к пиратам, которые охотно объединят все эксклюзивные предложения в одном месте?
БОЛЕЗНИ РОСТА
Все это время коллег внимательно слушал директор департамента цифровых продуктов «НТВ-Плюс» Константин Смирнов. Ему Ксения Болецкая адресовала вопрос о потенциале спортивных трансляций для монетизации OTT-платформ, поскольку именно спортивное вещание внесло ощутимый вклад в формирование абонентской базы как спутникового «НТВ-Плюс», так и онлайн-телевидения оператора. Но Константин Смирнов словно не обратил внимания на возможность изменить тональность обсуждения на позитивную. «Основная проблема состоит в том, что, поскольку рынок только формируется, он сильно волатилен, а спрос очень эластичен. Это означает низкую лояльность пользователей к конкретным брендам. Самое неприятное, что спрос эластичен только в одном направлении: подъем цены приводит к снижению числа абонентов, а снижение цены, наоборот, к росту числа абонентов не приводит», — поделился Константин Смирнов, но тут же оговорился, что рынок видеосервисов, конечно, будет развиваться, а объем средств на нем прибавляться. Ориентиром для него служит рынок программного обеспечения для компьютеров, который еще 15 лет назад был насквозь пиратским, но за последнее десятилетие кардинально изменился. «Мы идем по пути софтверного рынка, только с опозданием. Честно признаюсь, что свою первую легальную Windows для дома я купил шесть лет назад. И с торрентов, как Денис [Горшков], качал, был грех. В течение двух-трех лет рынок будет расти», — выразил надежду Константин Смирнов и подчеркнул, что этот период будут сопровождать болезни роста в виде волатильности, эластичности спроса и нелояльности клиентов. Но те из платформ, кто не испугается этих проблем и опытным путем нащупает адекватную цену на предлагаемый контент, повторят успех разработчиков ПО, сумевших сделать свой рынок преимущественно законопослушным, следовало из рассуждений директора департамента цифровых продуктов «НТВ-Плюс». А неудачников будут вспоминать подобно тому, как это делают в отношении не доживших до наших дней производителей софта, которые когда-то тоже верили в светлое будущее.
