Интерактивная реклама: как бренды общаются с аудиторией через экран телевизора
Новые технологии доставки ТВ-сигнала создают интерактивную реальность. Одной кнопкой зрители решают, кто победит в реалити-шоу, записываются на тест-драйв автомобиля. Рекламодатели видят, как зрители взаимодействуют с рекламой.
Интернет в телевизионном вещании
Новые способы передачи сигнала замещают устаревшие технологии. В 2019 году закончилась эпоха аналогового телевидения — Россия перешла на цифровое ТВ. Проблемы с нечетким изображением, пропадающим звуком и настройкой антенны решены.
Интернет интегрируется в телевизионное вещание, при этом зритель получает контроль над контентом и процессом просмотра. Телесмотрение становится интерактивным — аудитория меняет формат звука, выводит на экран анонс телепередач, принимает участие в голосовании или выходит в интернет с экрана телевизора.
Интерактивные возможности телевидения доступны на IPTV-приставках операторов, в OTT-приложениях и на ОТТ-устройствах: смартфоны, OTT-приставки, планшеты и Smart TV.
Для реализации интерактивных возможностей на Smart TV используется стандарт HbbTV, на других устройствах и в OTT-приложениях используются иные подходы.
IPTV — это технология, которая отправляет видеоданные на экран телевизора через интернет-протокол. Для этого нужна приставка STB (Set-Top-Box), договор с телеком-оператором и любой телевизор, даже кинескопные модели.
В отличие от аналогового, спутникового и кабельного телевидения, IPTV сочетает в себе «два в одном» — широкополосный доступ в Интернет и цифровое ТВ.
OTT-приложения работают на «умных» телевизорах (Smart TV) и OTT-устройствах. Это современные телевизоры, в которых уже есть интерактивные функции.
OTT-приложения транслируют эфир телеканалов, предоставляют библиотеку видео по запросу (VOD), в том числе премиальный контент, который недоступен аудитории обычного телевидения. Например, в приложении «ТНТ Премьер» зрители смотрят телеканалы и эксклюзивные сериалы и фильмы, которые недоступны в эфире.
HbbTV — это гибридная технология вещания, которая делает контент и рекламу интерактивными на Smart TV. Работает это так: во время рекламы или телепередачи на экране появляется сообщение с призывом к действию. Если зритель нажимает на красную кнопку на пульте «умного» ТВ, на экране появляется интерактивная область — упрощенный сайт с дополнительной информацией и формой обратной связи.
Технологии изменили телерекламу
Новые технологии в телевещании делают рекламу интерактивной. Она качественно меняет опыт телезрителей и рекламодателей. С экрана телевизора пользователь записывается на тест-драйв автомобиля, заказывает пиццу со скидкой или узнает, где поблизости продают часы, как у телеведущего. Рекламодатель получает номера телефонов, заказы и видит детальную статистику по кампаниям.
Зарубежные телеканалы и рекламодатели с 2009 года используют интерактивный контент. Вот несколько преимуществ интерактивного сервиса, о которых они говорят.
Охватывает миллионную аудиторию и призывает к действию
Компания Smartclip совместно с компанией Nielsen провели исследование: 35% зрителей взаимодействуют с интерактивной рекламой на ТВ. По сравнению с традиционной рекламой на 58% вырастает намерение купить продукт, на 14% чаще зрители покупают товар сразу после рекламы.
Интерактивная реклама, как и классические ролики, и спонсорские интеграции, повышает осведомленность аудитории, подогревает интерес, формирует потребности. Дополнительно она выполняет функцию интернет-рекламы — ведет пользователя к совершению действия.
Реклама Burger King на немецком телевидении предлагает телезрителям собрать бургер, выбрав ингредиенты с помощью пульта. На экране телевизора появляется купон, телезритель его фотографирует, показывает на кассе и получает авторский бургер по специальной цене.
В Германии технология HbbTV работает на 30,9 млн телевизоров. Еженедельно 62% телезрителей хотя бы один раз пользуются красной кнопкой.
Зритель собирает бургер и получает купон со скидкой
Через форму обратной связи рекламодатель собирает контакты — ФИО, телефон, электронную почту.
В рекламе автомобиля Ford на чешском телеканале открывается форма, где зритель оставляет номер телефона, чтобы записаться на тест-драйв. В качестве стимула для заполнения формы обратной связи зрители получают бензин в подарок.
Зритель оставляет номер телефона, чтобы записаться на тест-драйв
Показывает адресные сообщения
Интерактивная реклама транслирует разные сообщения для разных целевых групп в одном рекламном слоте. Элементы рекламы меняются в зависимости от географии — города, где находится телезритель. Таким образом, адресная реклама точнее попадает в целевой сегмент.
Агрегатор отелей Hotels.com на британском телеканале 4 показывает рекламную заставку, в которой предлагает телезрителям посетить разные города. В зависимости от города на экране меняются фон и информация о погоде.
Прогноз погоды меняется в зависимости от города
Вовлекает аудиторию интерактивными сервисами
Опросы, голосования и другие интерактивные форматы вовлекают аудиторию. Просмотр телевизора — больше не потребление видео в фоновом режиме.
Во время трансляции футбольного матча «Барселона — Реал Мадрид» на телеканале SkySports зрители, нажав на кнопку, смотрели на экране статистику по голам и передачам, нарушениям, активности игроков.
На экране появляется статистика по матчу
С помощью HbbTV телеканалы дают аудитории право решать, как будет развиваться сюжет шоу.
На немецком канале ProSieben зрители выбирают победителей в экстремальном шоу «Великие гладиаторы»
Считает показы и конверсию
Интерактивная реклама упрощает оценку эффективности телевизионной рекламы. Рекламодатель видит статистику по рекламным размещениям — показы, переходы, CTR — и даже может оценить, как реклама повлияла на продажи. Так, к качеству контакта и охвату телевидения добавляются возможности интернет-рекламы.
Интерактивная реклама Volvo на американском телевидении вовлекла 95,5 тысяч домохозяйств. Согласно исследованию, которое провела платформа видеомаркетинга Innovid, объем продаж шведского автопроизводителя в США вырос на 35% после запуска интерактивной рекламы на телевидении.
Интерактивные возможности ТВ стали массовыми и доступными
Во-первых, меняются предпочтения зрителей. По итогам 2018 года 41% людей смотрели ТВ-передачи, фильмы, сериалы через интернет хотя бы раз в неделю. Аудитории важны удобство и мобильность.
Во-вторых, растет проникновение «умных» телевизоров. Российский парк ТВ-приемников Smart TV по итогам 2018 года составил 19,1 млн устройств. Сейчас каждая четвертая российская семья имеет умный телевизор. По прогнозу Json&Partners, к 2021 году 40% домохозяйств перейдут на Smart TV.
По итогам первого полугодия 2019 года устройства Smart TV составили половину рынка по количеству продаж, согласно отчету «М.Видео — Эльдорадо». Этому способствует снижение стоимости таких устройств. В 2018 году цены на Smart TV упали на 7%, и продажи «умных» телевизоров составили почти половину: 2,7 млн из 6 млн штук. По итогам шести месяцев 2019 года цены на «умные» телевизоры снизились еще на 6%.
В-третьих, все больше домохозяйств подключает телевизоры к интернету. В 2018 году 15,1 млн устройств имели доступ в интернет — это 79% от всего парка «умных» телевизоров. По данным Mediascope, аудитория, которая выходит в интернет с экрана телевизора, выросла на 22% по сравнению с 2017 годом. Более 16,5 млн людей ежемесячно выходят в интернет с экранов Smart TV.
В-четвертых, правообладатели блокируют пиратский контент, и аудитория привыкает платить за премиальные видео. По данным TelecomDaily, в 2018 году выручка онлайн-кинотеатров и IPTV-операторов увеличилась на 46% и составила 16,49 млрд рублей за счет подписок и платных просмотров.
По данным ТМТ-консалтинг, IPTV — самый быстрорастущий сегмент платного телевидения. По оценке аналитической службы «Газпром-Медиа», ежемесячная аудитория IPTV составляет 16 млн человек. Провайдеры стимулируют рост абонентской базы, продавая пакеты «ТВ + фильмы и сериалы» и «Интернет + ТВ + фильмы и сериалы».
В 2019 году исследовательская компания Kantar по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа» провела исследование телезрителей, в рамках которого было выявлено, что, несмотря на то, что технология HbbTV появилась в России только в 2017 году, 14% опрошенных уже используют «красную кнопку», чтобы голосовать за участников телешоу*.
Среди опрошенных 25% заявили о готовности сразу купить товар при переходе по ссылке на ТВ, если бы у них была такая возможность.34% респондентов не смогли ответить на вопрос о готовности совершать покупки на ТВ. Возможно, респонденты не понимают, как работает интерактивная ТВ-реклама. Поэтому ТВ-рынок должен информировать телезрителей о новых технологиях и о том, как ими пользоваться.
В России интерактивная реклама набирает обороты
В 2018 году «Матч ТВ» запустил интерактивную игру.
Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова:
«Мы (сейлз-хаус «Газпром-Медиа») объединили интерактивные продукты на телевидении под одним названием — ITV (Interactive television). Интерактивная телереклама — это в первую очередь инструмент обратной связи. Рекламодатель общается с аудиторией, получает конверсию из зрителей в заявки. И все это происходит на большом экране и в качественном телевизионном контенте. ТВ — защищенная площадка от всех видов мошенничества. Здесь все прозрачно, отсутствует фрод». Впервые на ТВ партнеры телеканала «Матч!» с помощью технологии HbbTV разместили интерактивную игру «1ХСТАВКА». Во время прямых трансляций футбольных и хоккейных матчей, гонок Формулы-1, боксерских поединков, теннисных и баскетбольных матчей зрители делали прогнозы на исход соревнований. С помощью пульта они делали прогноз и оставляли номер телефона, чтобы получить приз.
За три месяца зрители сделали около двух миллионов прогнозов по двумстам спортивным трансляциям. По каждой трансляции была получена статистика — сколько зрителей увидели интерактивное сообщение и сколько прогнозов было сделано. Средний CTR (процент проголосовавших от числа увидевших) составил 18%. Самыми популярными видами спорта, где аудитория чаще оставляла прогноз, стали футбол, теннис, Формула-1. А самые увлекательные матчи — «Зенит — Славия», «ЦСКА — Манчестер Юнайтед», «Спартак — Рейнджерс».
Зрители делают прогноз и оставляют номер телефона, чтобы получить приз
Технологии для доставки интерактивной рекламы активно распространяются, и первые интерактивные кейсы вызывают интерес у рекламодателей — ожидается, что уже этой осенью интерактивная реклама появится на многих телеканалах. О начале работы с подобными форматами и перспективности продуктов так или иначе упоминают крупнейшие медиахолдинги.
*Вопрос задавался респондентам, которые ответили, что голосуют за участников ТВ-программ. В выборке таких респондентов — 745 человек. Их них 104 человека голосуют с помощью HbbTV.
