Телевидение и Интернет: совместные пути развития
Участники семинара Академии НАТ «Медиасреда: изменения, вызовы, возможности» обсудили, как интернет повлияет на развитие телевидения, перестанут ли зрители смотреть телепередачи фоном и чем онлайн-измерения могут быть полезны каналам.
Поиск выгодных форматов
Президент фонда «Академия российского телевидения» Александр Акоповделится своими размышлениями о сильных и слабых сторонах Интернета и телевидения:
— Технические возможности большинства компаний, от поселковых до республиканских, сравнялись, так как приобрести оборудование сегодня несложно. И возможности смартфонов сейчас превышают возможности телеоборудования, которое было у нас 15 лет назад.
Бабушкины свойства нашего телевидения особенно заметны, когда контент выкладывают в Интернет.
Сейчас во главу угла встает мастерство журналиста, мастерство продюсера и — на мой взгляд, это важнейший элемент — правильная программная политика телекомпании. Бюджеты у всех разные, но всем известно, что люди, которые занимаются нашим ремеслом на добровольных основах, часто оказываются первыми на местах, где что-то происходит.
Во-вторых, с появлением оперативных текстовых СМИ, чтобы донести новость до человека, не то что телевидение — фотография не всегда нужна. И нужно понимать, что ТВ на сегодня оказалось в роли тяжелого бабушкиного средства общения с аудиторией. Телевидению нужен сюжет, а хронометража, например, в 5 секунд на ТВ не бывает. А у «Телеграма» есть возможность рассказать о происшедшем за две секунды буквами — коротко и ясно.
Бабушкины свойства нашего телевидения особенно заметны, когда контент выкладывают в Интернет. Когда вы открываете сюжет в Интернете, то понимаете, что у вас нет времени это смотреть: либо все понятно с первых слов, либо ничего непонятно. У сегодняшней аудитории совершенно другое представление о лимите времени на просмотр телевизора.
Как выглядят фестивали, скандалы, пожары или еще что-то, люди прекрасно представляют, поэтому в большинстве случаев достаточно все сказать буквами. ТВ, оказавшись внутри этого цирка, должно понимать, чем оно может удивить зрителя, чем оно может оказаться полезным. Это если рассматривать новостной контент.
Платная онлайн-подписка опережает подписку на платные классические ТВ-каналы.
Что касается аналитического потока — там шансов у ТВ гораздо больше. И развлекательные программы на телевидении вне конкуренции, но и в этой сфере все чаще появляются товарищи, способные сделать ток-шоу в Интернете. Мы сделали номинацию ТЭФИ за сюжеты, которые появились в Интернете и сделаны для Интернета. Мы пока еще не знаем, как классифицировать подобный материал.
Я выступаю за то, чтобы на следующий год организовать отдельные соревнования «ТЭФИ-Интернет», чтобы было понятно, что мы относимся к этой деятельности как к профессиональной, даже учитывая, что контентом для социальных сетей сегодня в 90% случаев занимаются любители. Оценивать их приходится по профессиональным критериям, и, по моему мнению, такой подход должен все расставить на свои места.
Amediateka, развитие ОТТ-сервисов и пиратство
Александр Акопов: Amediateka, начиналась в непростых обстоятельствах: многие говорили, что платить за это никто не будет, потому что в России пиратство. Сейчас сервис третий год в операционном плюсе и устойчиво растет, начальные вложения пока еще не отбиты, но это нормально.
У нас около 630 тысяч подписчиков онлайн и около 400 тысяч — на телевизионные каналы Amedia. Как видите, платная онлайн-подписка опережает подписку на платные классические ТВ-каналы. Но количество подписчиков — это число людей, которые хоть один раз подписались за какой-либо период времени, в среднем, это количество зрителей формируется за 3-4 месяца. Примерно такая же ситуация складывается и у наших коллег, поэтому легенда о том, что у нас никто никогда ни за что не платит, разрушена.
Сегодня главные пираты — это «Яндекс», за ним Google и прочие крупные поисковики.
Подписка на видеотеку для конечного пользователя равна по стоимости двум билетам в кинотеатр, поэтому говорить, что у людей на это нет денег, — смешно. Другой вопрос, что фактор пиратства никуда не исчез, он существенно ограничен, но деньги, которые люди платят за наш сервис, платят за качество обслуживания.
Сегодня главные пираты — это «Яндекс», за ним Google и прочие крупные поисковики. Сейчас мы оказали давление на руководство этих компаний, и в скором времени ожидается подписание соглашений, по которым эти ресурсы прекратят пиратствовать. Самое смешное в этой ситуации, это то, что эти компании сами себя обкрадывают. Внутри «Яндекса» ситуация складывается такая: с одной стороны, их отделение «КиноПоиск» тратит деньги на закупку легального контента, при этом «Яндекс-Видео» совершенно спокойно крутит этот же контент, но пиратский.
Я не уверен, что появится русский Netflix в чистом виде, скорее эту нишу займут классические телевизионные холдинги, потому что у них больше денег. Эти сервисы — ТНТ-Премьер и прочие — будут ориентированы на массовый контент. Количество денег, которое сейчас есть у классического ТВ, за 7-8 лет начнет существенно сокращаться.
Виды телесмотрения и реклама
Александр Акопов: Прибыль, которую можно заработать на рекламе в Интернете, будет в четыре-пять раз меньше, чем на телевидении, потому что оно зарабатывало на фоновом телесмотрении. Эта эпоха заканчивается, хотя я уверен, что фоновое телесмотрение останется, просто оно не будет собирать тех цифр, которые есть сейчас.
Осмысленное смотрение — это когда человек выбирает время и выбирает тип контента. Если предположить, что у человека есть полчаса в день на просмотр программ в Интернете, то количество денег, которое получает канал за тот же контент в Интернете, упадет в 10 раз, если час — то финансовый объем сократится в пять раз. Телевидение не исчезнет, просто денег там будет существенно меньше.
Презентация Яндекс на семинаре Академии НАТ «Медиасреда: изменения, вызовы, возможности» / Фото: скриншот
В Интернете люди по сознательному выбору не смогут смотреть столько видео, сколько они смотрели по телевизору. Соответственно, телевидение в Интернете перейдет на платную модель. В этом нет ничего страшного. Мы просто перейдем от рекламной модели к платной. Об этом стоит беспокоиться рекламодателям: они потеряют серьезный канал связи с покупателем. А нам, чтобы не потерять контакт с аудиторией, нужно научиться работать так, чтобы люди были согласны нам заплатить. Если вы способны оказаться быстрее, интереснее и качественнее, чем блогер-активист, считайте, что у вас есть телеканал.
Никто не виноват в том, что у регионального ТВ, да и у телевидения вообще, на сегодняшний день много проблем.
Есть разговоры о том, что мультиплекс может назначить еще пару кнопок, но к чему это приведет — неизвестно. Мое мнение по этому вопросу: для региональных каналов вполне достаточно кабеля. У крупных регионов — одни потребности, у средних — другие, поэтому делать вид, что все равны — бесперспективно.
Никто не виноват в том, что у регионального ТВ, да и у телевидения вообще, на сегодняшний день много проблем. Те проблемы, о которых мы сегодня говорим, ударят по всем классическим телеканалам. Все заинтересованы максимально продлить свое существование в эфире в классической привычной форме, но к этому можно прийти единственным путем: нужно заложить свою основу для существования в Интернете, не пытаясь копировать те вещи, которые вы делали в телевизоре.
Измерение телесмотрения в Интернете
Гита Герасимова, руководитель группы по маркетингу охватных продуктов компании «Яндекс»:
— «Яндекс» выступает за легальный контент, а поисковая машина компании — это только поисковая машина. Мы не цензоры, и не отсматриваем каждый сайт на предмет нарушения закона. Вместе с этим, мы готовы вместе с другими интернет-ресурсами работать над этой темой, и движемся в этом направлении.
На сегодняшний день объем рекламы в Интернете растет, а динамика видео показывает наибольшие результаты — рост 38%. Люди потребляют видеоконтент и рекламу вместе с ним. 89% рекламы проходит в потоке, потому что люди привыкли смотреть рекламу внутри ТВ-программ.
Потребление видео в Интернете растет. В апреле 2018 года общее время смотрения ТВ всей аудиторией онлайн составило 20 млн часов. Среднее время просмотра контента за 1 сессию — 12 минут, а с мобильных устройств — 8 минут.
В Интернете предпочитают либо спортивные, либо развлекательные программы. Это показатель того, что у ТВ и Интернета разные аудитории. Есть телезрители, которые смотрят телевизор не менее пяти раз в неделю и не менее четырех часов в день (32%), а есть те, которые смотрят видео только через Интернет (34%). При этом 35% — это смешанная аудитория, которая смотрит и то и другое.
Презентация Яндекс на семинаре Академии НАТ «Медиасреда: изменения, вызовы, возможности» / Фото: скриншот
По нашим данным, аудитория телевидения онлайн — это 52% мужчины, и 48% — женщины. Мужчины чуть больше потребляют контент через десктоп, у женщин чуть длиннее время одной сессии. Телевидение не умрет: в августе у «Яндекса» в онлайн 5% аудитории смотрели видео на больших экранах смарт-телевизоров, 76% — на компьютерных мониторах, 19% — на мобильных устройствах.
«Яндекс» достаточно много знает о своих пользователях. Теперь эти сведения могут быть доступны каждому телеканалу.
Ранее мы утверждали, что в интернет-пространстве больше молодежи, пожилых людей практически нет, но к концу 2017 года проникновение интернета увеличилось в основном за счет людей старшего возраста и достигло 73%. Часто рекламодателям нужна определенная аудитория, в основном это женщины 25-35 лет, и эта категория зрителя есть, ее доля — 55%.
Презентация Яндекс на семинаре Академии НАТ «Медиасреда: изменения, вызовы, возможности» / Фото: скриншот
«Яндекс» достаточно много знает о своих пользователях. Теперь эти сведения могут быть доступны каждому телеканалу. В вашем сервисе вы будете видеть, какова аудитория телеканала, какой процент зрителей мужчины, какой — женщины, возраст, как распределены просмотры по регионам. Вы поймете, какое общее количество просмотров, распределение по дням, среднее время просмотров на человека, какова ваша доля телесмотрений среди спектра локальных телеканалов, какова ваша прибыль и показатель заполняемости рекламы вашего канала в интернете.
Исходя из этой статистики, вам станет понятно, какой канал вам следует продвигать, на что вам нужно ориентироваться, где вам стоит договариваться о каком-то бартере или спецпроекте, чтобы ваш канал еще поднялся.
Аналогичные сервисы доступны и на других платформах ОТТ.
