Драматургия в рекламе: как заставить работать секунды
Колонка креативного директора Cheil Russia, Николая Пынти.
Однажды мне посчастливилось побывать на лекции Александра Наумовича Митты о режиссуре. После двухчасовой встречи у всех присутствовавших рекламщиков был один главный вопрос: можно ли классические принципы драматургии использовать в сверхкоротких форматах, например, тридцатисекундниках? Он ненадолго задумался, а затем честно сказал, что этот вопрос ещё не изучал, и может быть, его стоит изучить и даже сделать отдельный курс об этом.
Однажды мне посчастливилось побывать на лекции Александра Наумовича Митты о режиссуре. После двухчасовой встречи у всех присутствовавших рекламщиков был один главный вопрос: можно ли классические принципы драматургии использовать в сверхкоротких форматах, например, тридцатисекундни
Но вот что интересно: если темп прироста трафика во всём мире начал заметно снижаться, то рост потребления видеоконтента в интернете идёт ракетой вверх. Причина проста — аудитории нужен контент для общения. А видео – самый лёгкий и интересный вид контента. Поэтому, сильно упрощая, можно сказать, что ТВ реклама не умерла, наоборот, она нашла себе новый ящик.
ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОГО ВИДЕОКОНТЕНТА
Здесь хотелось бы вспомнить, с чего вообще начался видео контент. Первая видео реклама ничем не отличалась от обычного постера:
В самой же современной видео-рекламе может быть не сказано ни слова о продукте, как, например, в известном вирусном ролике Always «Like a girl».
Между этими крайностями можно выделить еще два типа роликов — продуктовая реклама, где соотношение значимого для зрителя контента и продуктового примерно 50/50, и имиджевая, где брендированной информации меньше, и она появляется лишь в самом конце ролика. Естественно, это – весьма условное деление, но оно помогает понять роль «чтива», интересного контента в современной рекламе.
Вирусный ролик отличается от первых трёх наличием мощной sharing power, силы, которая может его двигать без колоссальных медиа вложений. Если продукт сам по себе революционен, каким в свое время был, к примеру, Seagway, то для вирусного эффекта достаточно продукта. А для не революционных продуктов (какими является большинство) нужно придумать мотор-тему, трюк, который бы трогал аудиторию за живое. А бренду лишь останется встять рядом и сказать «…You know?».
В настоящее время на рынке представлены все виды видеоконтента. До сих пор есть ролики-постеры, их производят, например, Google, Samsung и большинство автомобильных брендов. Продуктовые ролики — это почти все категории FMCG, например, наш последний ролик Pulpy. Примеры имиджевой рекламы можно найти у бренда «Добрый», мобильных операторов. После просмотра имиджевого ролика зрители мало что могут сказать про продукт, но хорошо понимают посыл бренда.
Ставку на вирусную рекламу делают Nike, Evian и BMW в своих знаменитых фильмах.
А дальше у меня будет к вам вопрос: как во времена ТВ-доминирования называли рекламу, имеющую точно такую же структуру как у типичного видео-вируса (много контента и совсем мало продукта)?
Верно, это Product Placement. Он похож на вирусную рекламу максимальным количеством значимого для зрителя контента и минимумом продуктовой информации. Zippo — это яркий пример бренда, который построил всю свою рекламу только на product placement. В любом голливудском фильме, как только киногерою нужен огонь, мы слышим характерный металлический звук откидывающейся крышки и, затем, громкое шуршание огня. Именно вирусный способ распространения сделал эту неудобную, в общем-то, даже по меркам 30-летней давности, зажигалку культовым продуктом.
Маленькая гипотеза:
Чем больше видео-реклама похожа на кинофильм с маленьким продакт-плейсмен
КТО ГОВОРИТ?
ДВА СЛОВА ОБ АВТОРЕКреативный директор Cheil
Опыт в рекламе 23 года
Инженер. Начинал художником в маленьком рекламном агентстве и в течение 5 лет стал первым креативным директором TBWA/Russia
Работал более, чем со 100 брендами
Снял более 200 рекламных роликов
Есть награды, включая золото Epica
Люблю технологии, автомобили, музыку, животных
СТРУКТУРА БОЛЬШОГО КИНО
Кратко разберёмся в том, из чего состоит фильм.
Самый крупный структурный блок — это, собственно, сам фильм (замысел, сюжет история, сценарий). Самый маленький блок — кадр. Это то, что начинается со слов «мотор» и заканчивается словом «стоп». Тут обычно происходит путаница из-за того, что в английском его называют scene. А в отечественной классификации сценой называют более крупный структурный элемент, который состоит из монтажной последовательнос
ПОЭТИКА
Акты описал в своём трактате «Поэтика» Аристотель. И уже в 335 году до нашей эры он ответил на два вопроса, которые волнует всех рекламщиков:
- От чего люди получают удовольствие, наблюдая за действием?
- И как добиться гарантированного вау-эффекта?
Ответы вам не понравятся. А особенно они не понравятся юристам телеканалов. Но мы же диджитал-ориенти
Итак, правильные ответы:
- Люди получают удовольствие, наблюдая страдания.
- Гарантированный эффект мы получим чередованием двух противоположных действий: давать надежду на лучшее и разрушать эту надежду.
Людям нравится смотреть на страдания не из-за того, что они злые твари, а из-за удовольствия от сопереживания. Мы инстинктивно хотим помочь герою, попавшему в беду. Мы умоляем судьбу быть благосклонной к несчастному. Таким образом мы, подобно стае вопящих обезьянок, глядящих на сражение их соплеменника с хищником, тренируем свою психику, виртуально переживая чужие страдания, чтобы в дальнейшем уметь их избежать. В этом суть природы обучения. И поэтому природа сделала сопереживание таким сладким.
И этим свойством нашей психики уже более тысячи лет пользуется драматургия. Классическая трёхактная структура по описанию Аристотеля выглядит как синусоида: завязка, поворот к лучшему (или худшему), и развязка. Или, катастрофа, как ее называл Аристотель.
На схеме изображены два известных вам сюжета. Но по тем же кривым без труда можно создать и совершенно новые. Например: 1) жили-были два друга, 2) один из них уехал в другой город и там встретил потрясающую женщину, они влюлюбились, начали встречаться и… 3) вдруг она оказалась женой его друга. Или, к примеру, наоборот: 1) человек был всем известный «чмо», 2) старался что-то сделать, но все чмырили его только сильнее, и вдруг 3) выяснилось, что он на самом деле принц и прекрасен как бог.
Современное представление о драматургии усложнилось по сравнению с трёхактной структурой Аристотеля. Густав Фрейтаг в своей «Технике драмы» внёс небольшие поправки в классическую схему и у него получилось 8 актов:
- вступление, которое может принимать форму пролога,
- момент возбуждения
- восхождение,
- высший пункт восхождения,
- трагический момент,
- снова восхождение или нисхождение,
- момент последнего напряжения,
- развязка\катастр
офа.
Интересно, что в английском языке слово «climax» — «развязка» имеет скорее позитивный смысл, означая, в том числе, оргазм. Но также, как и в русском это — неизбежный финал.
Несмотря, на то, что в японской драматургии может насчитываться аж до 20 актов, старая-добрая трёхактная схема является простым и удобным как автомат Калашникова инструментом современного кино.
