Итоги 2019 года — выбор редакции. Рекламный рынок в зоне турбулентности
Теперь официально: Россия присоединилась к числу продвинутых стран, где интернет привлекает больше рекламных денег, чем телевидение.
На глобальном уровне digital одержал победу в 2017 году, российский рынок преодолел историческую отметку к концу 2018-го. Подводя его итоги, АКАР озвучила разрыв между двумя конкурирующими сегментами: перевес в пользу интернет-рекламы составил 16 млрд руб.
Вскоре Россия должна вступить в еще один престижный клуб под условным названием «50+», чьи участники тратят на digital более половины рекламных бюджетов. Исследовательская компания eMarketer ожидает, что это случится в 2019 году.
Тогда же прозвучал и первый тревожный сигнал. Вице-президент АКАР Сергей Веселов заявил, что в последнем квартале рыночная динамика по отдельным сегментам была либо нулевой, либо отрицательной. О каких именно сегментах идет речь, стало известно довольно быстро. В апреле в СМИ просочилась информация о падении телерекламной выручки. Оценки разнились от –5% до –10%, истина оказалась ближе к нижней границе (–6%).
Причины стремительного замедления рынка кроются не только в изменении привычек аудитории, которая перетекает в онлайн, — с этим сталкиваются все развитые и развивающиеся страны. На внешние обстоятельства драматически наложились внутренние: западные санкции уже пятый год сдерживают национальную экономику. Экстренно принимаемые программы импортозамещения (которые коснулись и медиарынка, и IT-отрасли) ситуацию не спасают: доходы населения падают, ВВП прогнозируют рост не более чем на 2%.
В условиях всеобщей неопределенности производители вполне логично решили, что им не до выстраивания долгосрочных отношений с потребителем — поддержать бы текущие продажи. Как видно из данных Nielsen, за последние два года бренды переложили на магазинную полку значительную часть бюджетов: 53% товаров повседневного спроса покупается по промоакциям. Хранить верность выбранному бренду готовы только 12% россиян.
План года
Стагнация стала сквозной темой на всех отраслевых клиентских конференциях 2019 года. Рынок горячо обсуждал, как адаптироваться к эпохе потребительского застоя и отвлечь покупателей от охоты за скидками. Один из самых конкретных ответов на этот вопрос дал «Национальный Рекламный Альянс» (НРА), который поставил перед собой амбициозную задачу — выйти на нулевую динамику по итогам года.
План действий НРА включал полное обновление команды, в том числе бэк-офиса НСК, реструктуризацию бизнеса, пересмотр ценовых условий, запуск новых продуктов. Вслед за Алексеем Толстоганом в компанию пришли Елена Лобачева (экс-«Эверест») и Наталья Дмитриева (GPMD), и к концу года альянс уже позиционировал себя не как платформу для размещения телерекламы, а как «единого медиатехнологического селлера рекламы в видеоконтенте».
Аналогичным образом НСК, который привлек топ-менеджеров из АДВ, «МегаФона» и «ВымпелКома», начал заявлять о себе как «центр отраслевой аналитики, экспертизы и развития инновационных продуктов». Усилия мегапродавца не прошли незамеченными — половина опрошенных AdIndex маркетологов и представителей рекламных холдингов назвали событием года приход Толстогана и новую политику НРА.
По данным сервиса «Картотека.ру», в первые два года работы финансовое положение мегаселлера было вполне устойчивым. 2017 год НРА завершил с чистой прибылью в 1,2 млрд руб., а по итогам 2018 г. этот показатель составил 1,5 млрд руб. при выручке в 20,5 млрд руб.
Наружная реклама сказала «DOOH»
Пока все следили за противостоянием интернета и телевидения, операторы наружной рекламы продолжали тихо консолидироваться. Тренд на поглощение был задан еще в прошлом году, когда медиаменеджер Иван Таврин купил группу компаний Gallery. С тех пор структура outdoor-рынка в России изменилась до неузнаваемости: «Вера-Олимп» поглотила «Лайсу» и стала основным акционером Russ Outdoor.
Пока операторы OOH заключали сделки и объединяли активы, единый измеритель наружной рекламы, AdMetrix, пытался подружиться с рекламным рынком и доказать свою значимость. Судя по острым дискуссиям в АКАР, идея вывести на рынок одного поставщика пока не увенчалась успехом. Против монополии выступили многие агентства, которых не устроили высокие расценки AdMetrix и его аффилированность с крупнейшим игроком Russ Outdoor. Задуманный изначально паритет не сложился, за год в капитал AdMetrix вошел только один новый участник — «Восток-Медиа», да и тот приобрел чисто символическую долю в 1%.
Оценив ситуацию, конкурирующий oneFactor позвал «МегаФон» в партнеры и перезапустил систему измерений SmartIndex, сделав выгрузку части данных бесплатной. Стараясь доказать отрасли, чьи данные лучше, компании оказались в состоянии перманентной информационной войны.
И консолидация, и поиски единой валюты внесли смятение в один из самых консервативных сегментов. Причина кроется в уже знакомом слове digital: цифровые конструкции смогли оживить сегмент, сделали его доступным для рекламодателей-середнячков и, наконец, позволили клиентам измерять эффект от размещения на билбордах и сопоставлять его с другими медиаканалами.
Доля DOOH на российском рынке достигла 23% по итогам первых девяти месяцев, но это явно не предел. На Национальном рекламном форуме глава Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт приводил в качестве примера Великобританию, Бразилию и Австралию, где «оцифровано» более 40% инвентаря. К тому же рынок наружной рекламы привлекает крупные интернет-компании: «Яндекс» и Mail.ru Group заключили партнерства с рядом ведущих игроков, предложив им вместе продавать поверхности и развивать О2О-инструменты.
В порыве единения
«Когда-то всевозможные объединения были просто опцией, сейчас они необходимы для развития отрасли», — так генеральный директор «ГПМ Радио» Юрий Костин прокомментировал создание объединенного селлера радиорекламы. Новая структура ООО «Дом радиорекламы» была учреждена сразу после новогодних каникул, но прожила менее года. «Газпром-медиа» решил вернуться к самостоятельным продажам рекламы на радиостанциях, а НСК предпочла выйти из бизнеса и сосредоточиться на обслуживании НРА. Источники AdIndex утверждают, что селлеру так и не удалось добиться положительной динамики продаж у акционеров.
Как можно заметить, единый селлер или измеритель аудитории появляется в России с завидной регулярностью. Вслед за телевидением идею подхватили в наружной рекламе и на радио, а недавно дело дошло и до интернета. Масштабы и разнообразие digital-среды не испугали Роскомнадзор, который задумался о выборе уполномоченной организации для измерения онлайн-аудитории. Будет ли это одна компания или несколько, сказать сложно, но Mediascope уже выразил готовность участвовать в тендере.
Несмотря на ожидаемую заявку со стороны «Ромира» (компания анонсировала запуск публикаций медиаданных), Mediascope сохранила за собой статус индустриального телеизмерителя по итогам тендера. Комиссия проголосовала единогласно, хотя и на месяц раньше запланированного срока.
Победы и потери года
Темп тендерной гонке в 2019 году задавали крупные международные рекламодатели. Сразу несколько клиентов сменили партнеров именно на российском рынке. Первым определился McDonald’s: после более 15 лет сотрудничества с OMD OM Group сеть ресторанов передала медиабюджет в Starcom (Publicis Media). Однако уже через несколько месяцев Starcom лишилось одного из старейших клиентов, с которым работало на протяжении 20 лет. По итогам тендера Coca-Cola доверила закупки и планирование агентству MediaCom (GroupM). Кроме того, Publicis Media потеряла аккаунты Nestle и L’Oreal, бюджеты обеих компаний перешли к Dentsu Aegis Network (DAN).
Впрочем, на этом перестановки не закончились. Группа LVMH ушла от Havas Media к Publicis Media, тем не менее группе АДВ удалось сохранить контракт с Hyundai и Kia. В свою очередь, Wavemaker (GroupM) удержало аккаунт Johnson & Johnson в России, а в Mediainstinct остались бюджеты ВТБ и «МегаФона».
Из глобальных тендеров наиболее заметными стали пересмотры Disney (сильно «потолстевшего» после сделки с 21st Century Fox), Mondelez и Nivea.
Не покидай экосистему, не совершай ошибку
Слово «экосистема» стало любимым не только у президента Сбербанка Германа Грефа. Закрывать разнообразные потребности потребителя стали все, кто может себе это позволить. Заключить человека в цепкие объятия и не отпускать — таков идеальный сценарий consumer journey в XXI веке. Именно поэтому Сбербанк не пожалел денег на покупку Rambler Group, а интернет-холдинги вроде «Яндекса» и Mail.ru Group запускали подписки, скупали непрофильные активы и создавали Super App’ы.
Судя по всему, процесс только набирает обороты. Большие планы у телеком-компаний (МТС, «МегаФона», «Билайна»), у медиахолдингов, у финансовых организаций.
«Мы верим, что такое объединение продуктов приведет не только к повышению кросс-потребления сервисов, но и к увеличению частоты их использования, став дополнительным источником роста как для единой экосистемы, так и для партнеров компании», — заявлял гендиректор Mail.ru Group Борис Добродеев. Если перевести это на русский язык, то шансов выбраться из цепких объятий гигантов у нас, потребителей, все меньше.
