Роман Постников: «Рынку наружной рекламы не хватает реальных, а не смоделированных данных»
Генеральный директор компании oneFactor, руководитель технологического комитета Ассоциации Больших данных Роман Постников рассказал AdIndex, почему в наружной рекламе рано выбирать единого медиаизмерителя, на каком этапе развития находятся технологии сбора данных и к чему приведет консолидация крупнейших игроков индустрии.
Недавно «Коммерсантъ» писал, что участники рынка наружной рекламы предлагают выбрать единого измерителя на тендере.
В комментарии к новости вы сказали, что еще рано вообще делать такой выбор. Почему?
Потому что сейчас меняются технологические основы медиаизмерений наружной рекламы и появляются новые источники данных, более точные. Технологии измерений на данных мобильных операторов тоже не стоят на месте. Простой пример, четыре-пять лет назад в Великобритании были попытки использовать мобильные данные для медиаизмерений. Исторически таким образом замерялся «пешеходный трафик», например, для открытия торговых точек. Но точность была достаточно небольшой — в лучшем случае получалась сетка 200–250 метров. При такой точности сложно быть уверенным, что человек проехал в направлении рекламного щита, попал в воронку охвата и при этом не смотрел под углом 90 градусов, когда ничего не видно. Но технологии геопозиционирования на основе мобильной сети быстро эволюционируют. Например, относительно недавно мобильный оператор SK Telecom (Южная Корея) показал на конференции Netmob 2019 в Оксфорде технологию, которая работает на основе данных с сети, собираемых с точностью до 20 метров. Для сравнения — такая же точность у непромышленных приемников GPS.
Поэтому сейчас принимать решение о едином медиастандарте — это преждевременные роды. Появляются различные решения, технологии становятся более точными. Компаниям надо дать попробовать измерения, которые содержат в себе несоциологические источники данных. Например, данные мобильных операторов, мобильных приложений, Wi-Fi-сканеры. В первую очередь нужно воспитать культуру потребления более точных источников медиаизмерений. Должен пройти как минимум полный цикл планирования — хотя бы год — когда индустрия попробует новые данные в баинговых схемах.
Каких еще данных в наружной рекламе не хватает рынку?
В первую очередь рынку не хватает реальных, а не смоделированных данных. Убежден, что подходы с сетками коэффициентов для расчета тех или иных медиапоказателей, моделирование охватов и конверсии на основе маркетинговых исследований и узких панелей устарели. Технологии шагнули вперед, и рынок должен научиться использовать новые типы данных для решения своих операционных задач. Компании, которые не научатся делать это, уйдут с рынка, поскольку будут неконкурентоспособны.
Индустрия наружной рекламы очень долго работала по принципам опросов и исследований. Это социология, в которой главное — гарантировать репрезентативность опросов. Но каждую точку на карте невозможно репрезентировать, для этого нужен гигантский объем выборки. Вы не сможете гарантировать, что найдете в аудитории значимое количество людей, которые проехали мимо этой точки хотя бы три-четыре раза, чтобы понять, ездят ли они там вообще. А если это 200 тысяч рекламных поверхностей, разбросанных от Калининграда до Южно-Сахалинска? Для этого понадобится панель в 20–30% населения РФ. Поэтому классический социологический подход на основе опросных панелей для медиаизмерений с точки зрения геолокации не работает. Даже если взять, к примеру, 200–300 точек в Москве: люди ездят разными маршрутами, ситуативно исходя из пробок на дорогах. Как в таком случае определить считываемость рекламного сообщения?
В медиаметрии наружной рекламы есть такой важный показатель, как Reach Frequency. Это фактический накопленный охват на частоту, который реально показывает достижимость вашего рекламного сообщения. TRP (target rating point — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории. — Прим. ред.) и GRP же нужны для базового планирования. Считается, что если вы проехали мимо щита десять раз, тогда есть вероятность, что вы хотя бы один раз считали рекламное сообщение. Если вы проехали всего один раз, это не зачитывается как медиаохват. Опросные методы не позволяют для одной конкретной точки рассчитать такую медиаметрию. Мы же измеряем не точки, а реальные треки движения. Кроме того, наша технология позволяет провести измерение даже в той точке, где еще нет рекламной поверхности. Мы можем рассчитать рейтинги долей эфира пока несуществующей поверхности для того, чтобы определить, в какой локации поставить новую конструкцию, какого формата она должна быть, исходя из медиаметрических характеристик.
Операторы же привыкли оценивать свои поверхности на основе экстраполированных данных, без, например, такого важного показателя, как длительность нахождения человека в воронке видимости конструкции, которая может меняться в зависимости от дорожной ситуации на конкретной улице и даже от погоды. Но индустрия о таких возможностях не знает и вынуждена доверять экстраполяции.
Вы запустили сервис медиаизмерений SmartIndex 2.0. Какие у него возможности?
SmartIndex 2.0 открывает пользователям большие возможности от использования новых типов данных. Мы начали развитие функционала с бесплатного предоставления рынку среднемесячных показателей GRP (gross rating point — общее количество контактов с аудиторией. — Прим. ред.) и OTS (opportunity to see — частота контактов аудитории с рекламой. — Прим. ред.) по любой поверхности на территории РФ. Эти данные обновляются ежемесячно. Уже сейчас в сервисе доступно получение данных о сезонности медиаметрических показателей и показателей охвата на разных частотах для любых адресных программ. В ближайшее время мы выведем в личный кабинет пользователя новый функционал: таргетирования наружной рекламы на узкие целевые аудитории, замеры медиаметрии долей эфира цифровых поверхностей, рассчитываемой с учетом времени нахождения пользователя мобильной связи в зоне видимости рекламных конструкций, суточный мониторинг рекламных кампаний.
Наш продукт призван помочь клиентам тренироваться на рейтингах как механизме заключения медиасделок, а также делать размещение в наружной рекламе более эффективным. Мы как независимая сторона в этой сделке не аффилированы ни с покупателем, ни с продавцом. oneFactor не делает софт для операторов наружной рекламы, а выпускает программное обеспечение для крупных владельцев данных. Основной наш продукт — это платформа рекомендательных сервисов, на которой мобильные операторы могут выстраивать сервисы для монетизации данных. Поэтому для нас история с наружной рекламой — не единственная и, честно говоря, не самая важная с точки зрения объемов выручки.
Ваши измерения основаны на мобильных данных; какая точность у них?
Мы берем данные мобильных операторов за основу измерений, но используем не только их. oneFactor разработал и использует собственную технологическую платформу геотрекинга, работающую на объединенных данных разных поставщиков. В свое время мы пошли по пути компании Geopath — некоммерческой отраслевой организации из США, которая более 80 лет занимается аудитом и измерениями в сфере наружной рекламы. В основу их технологии заложены различные источники информации: данные мобильных операторов, мобильных приложений SDK, навигационного оборудования автомобилей, GPS-данные. При этом данные с мобильных устройств являются ядром методологии. Мобильные данные становятся каждый год точнее и у них есть важное свойство — непрерывность измерений. Вы больше нигде такого не найдете. Объединение данных позволяет получить точность в 20–25 метров. Мы работаем с такими же источниками данных, как и Geopath, и в настоящее время погрешность нашей технологии геопозицирования относительно эталонных GSP-треков составляет менее 50 метров.
Расскажите подробнее о преобразовании ваших геоданных в медиаметрические показатели наружной рекламы.
Полное описание методологии мы размещаем в личном кабинете пользователя и периодически его обновляем. Например, месяц назад мы сделали обновление по запросу ряда крупных операторов наружной рекламы для расчета медиаметрии нестандартных медиафасадов, например таких, как медиафасад Sunlight Outdoor на пересечении Третьего транспортного кольца и Шоссе Энтузиастов. Ранее сервис такие поверхности обсчитывать не умел. Если вернуться к вопросу методологии, то сервис строит геотрек передвижения мобильных устройств, у которого есть такие параметры, как координаты, скорость, направление движения, тип транспорта. Далее каждый трек пересекается с зонами видимости каждой рекламной поверхности, загруженной в сервис. В случае если направление движения соответствует азимуту рекламной поверхности (то есть пользователь устройства мог видеть рекламное сообщение), засчитывается просмотр. Специальным образом обрабатывается движение на общественном транспорте — в метро, электричках, автобусах. Фильтруются вторые сим-карты пользователей и так далее. Деталей и нюансов у методологии очень много, я описал лишь часть. Но по реакции рынка мы видим, что результаты нашей методологии достоверны, хотя часто и не совпадают с данными конкурентов, но объяснимы и логически понятны пользователям сервиса.
А кто сейчас в основном пользуется этим инструментом: рекламные группы или сами бренды?
Сейчас в основном рекламные группы, агентства. В России рекламодатели традиционно не очень активно этим занимаются. В отличие, например, от США, где бренды развивают собственный сервис в интернет-рекламе. То есть рекламодатели лично открывают интерфейс, заказывают размещение, загружают целевую аудиторию.
oneFactor вышла на рынок наружной рекламы еще в 2017 году. Тогда вы развивали таргетированную рекламу на цифровых поверхностях. Вырос ли с тех пор спрос на этот инструмент?
Интерес вырос, но мы рассчитывали, что индустрия будет развиваться быстрее и благодаря новым технологиям появится больше нестандартных решений. Однако прогнозы 2017 года по конверсии статики в цифру не оправдались. Темпы оказались ниже, потому что операторы закредитованы, возможности конвертации даже ликвидных поверхностей в цифру оказались существенно меньше. Я удивлен, что на рынке так никто и не реализовал базовые вещи, о которых мы рассказывали еще несколько лет назад. Цифровые щиты умнее статичных, и на них можно выстроить абсолютно другое рекламное донесение. Например, когда вы едете, рекламный ролик «перетекает» с одного щита на второй, третий — по ходу вашего движения. До сих пор это никто не сделал.
Как, на ваш взгляд, будет развиваться рынок?
Сейчас в наружной рекламе происходит консолидация. Ликвидные поверхности будут двигать среднюю цену вверх, и темпы перехода на цифру должны увеличиться. Тут вопрос в том, что параллельно с этим должны появляться инструменты, гарантирующие, что более дорогой инвентарь будет работать. Поэтому прозрачность — это механизм здорового повышения цены, когда рекламодатель понимает, за что он платит премиум.
Вы сказали, что наружная реклама — это не основной бизнес oneFactor. Что является главным источником заработка компании?
Как я уже говорил, мы разрабатываем платформы для мобильных операторов и сервисы в первую очередь для финтеха. Еще в 2014 году мы были первые на рынке, кто запустил сервис оценки рисков для розничных кредитных портфелей. На сегодняшний день порядка 80% всех кредитов в России выдается с помощью нашего сервиса на основе машинного обучения. Когда мы выбирали, куда нам развиваться дальше, мы обнаружили, что наши источники данных могут эффективно использоваться и для других индустрий: страхования, ритейла, наружной рекламы. Так, например, наш георекомендательный сервис оценивает новые локации для открытия торговых точек с учетом проходимости и окупаемости.
Поэтому мы можем себе позволить предоставлять часть нашего продукта бесплатно. В отличие от других игроков рынка наружной рекламы, мы не зарабатываем исключительно медиаметрией.
Убежден, что медиаизмеритель обязан быть финансово независимым и не должен быть прямо или косвенно аффилирован с каким-либо игроком рынка, иначе всегда возникает конфликт интересов.
