Почему интернет не догонит ТВ на рекламном рынке
Когда же, наконец, интернет задавит телевидение и телевизионная реклама начнет терять позиции? – спрашивают эксперты. И отвечают: не при нашей жизни. Вот почему.
Реклама первая моя
По опросу Nielsen, у 37% рекламодателей в США и Европе реклама до сих пор ассоциируется в первую очередь с телевидением. У потребителей эта ассоциация еще прочнее: 43% опрошенных работников средних и крупных компаний в США и Европе считают, что телевидение – главная и самая эффективная рекламная площадка. При этом с каждым годом ассоциативный ряд «реклама – телевидение» становится все заметнее.
Консенсус рекламодателей и потребителей – залог долгосрочных перспектив телевизионной рекламы. Ни один другой сегмент – интернет, печатные СМИ, наружка – не имеет такой стабильной поддержки. Связано это, возможно, с тем, что телевидение для большинства потребителей до сих пор остается источником первых в жизни рекламных сообщений. Телевизионные рекламные ролики и слоганы начинают запоминать и анализировать еще в дошкольном возрасте. Интернет в силу своей специфики даже в самых прогрессивных семьях приходит в жизнь человека позже.
Одно большое телевидение
Как считают эксперты, в течение последних трех лет телевидению удалось переломить негативный тренд: его больше не воспринимают как консервативную площадку и не противопоставляют прогрессивному интернету. В сознании маркетологов и зрителей телевидение стало универсальной площадкой, вышедшей за пределы собственно домашних телевизоров.
Например, телевидение благодаря развитию экранных технологий начинает активно выступать как игрок на рынке наружной рекламы – уличные плазмы с телевизионной трансляцией, разбитой рекламными роликами, признаются все более эффективными. Параллельно происходит другой процесс: телевизионные компании осваивают интернет, развивая собственные сетевые сервисы, приложения и интернет-трансляции.
В результате полноценный телевизионный канал сегодня – это возможность для рекламодателя выйти сразу на несколько рекламных площадок: попасть и в дом, и в офис, и на улицу, и в сеть.
ТВ-таргетинг возможен
Телевидение быстро учится таргетировать рекламу, лишая интернет важного конкурентного преимущества. Уже сейчас системы «умного» телевидения умеют демонстрировать рекламные ролики при переключении с канала на канал, в начале и в конце просмотра видео по запросу. Зритель также может переключиться с сетевой рекламы телеканала на индивидуальный целевой рекламный поток. Персонифицированные рекламные сообщения при этом демонстрируются без вмешательства в транслируемый сигнал телеканала и без замещения сетевой рекламы.
Системы уже умеют автоматически определять начало и конец рекламного блока, показывая таргетированную рекламу согласно профилю абонента, составленному на основе его предпочтений в прошлом. Определение целевых аудиторий и таргетирование рекламы происходит через анализ данных, полученных по обратному каналу абонентских устройств оператора цифрового телевидения.
Так, у DirecTV, крупнейшей компании спутникового телерадиовещания в США, продвинутый таргетинг применяется уже в 10% всей рекламы. Технология уже вполне позволяет взять, допустим, 30-секундный рекламный ролик, поместить его в рекламное время и направить этот ролик даже в конкретно выбранный дом.
