Рекомендации по выбору периода размещения рекламной кампании.

Несомненно, что рекламная деятельность, наряду с прочими бизнес-процессами в организации, должна быть тщательно спланирована. Эффективное продвижение бренда, товара, услуги требует грамотного, целенаправленного подхода. А разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия не принесут ожидаемого эффекта даже при самом высоком качестве рекламных материалов.

Столкнувшись с необходимостью серьезно заниматься работой по продвижению бренда, товаров, услуг компании, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить кампанию (кроме того, в подавляющем большинстве случаев выделяемый бюджет строго лимитирован). К сожалению, уникальных рецептов и рекомендаций на все случаи жизни не существует, поскольку любая «рекламная ситуация» определяется уникальным, неповторяющимся сочетанием обстоятельств. Данная статья содержит рекомендации, которые помогут рекламодателю определиться с периодом размещения рекламной кампании.

Если потребление товара / услуги, предлагаемых организацией, носит четкий сезонный характер, имеет смысл «охотиться, когда утки летят», использовать пульсирующую (сезонную) стратегию размещения. В этом случае необходимо более активную рекламную кампанию проводить во время горячих, пиковых сезонов, а во время традиционно «мертвых» сезонов можно позволить себе «немного расслабиться». Сезонные товары, как правило, более активно начинают продвигать накануне их активного пользования (за 1-1,5 месяца до наступления пика потребления): верхнюю одежду – в преддверии осенне-зимних холодов, товары для садоводов-огородников – перед дачным сезоном, кондиционеры – до летнего зноя. В качестве примера на Диаграмме 1 продемонстрирована сезонность рекламной активности магазинов верхней одежды в телеэфире г. Челябинска. Но это совсем не означает, что в периоды спада потребления товара его продвижение не имеет смысла, в это время покупательский интерес можно и нужно поддерживать с помощью акций, скидок, спец предложений.

Диаграмма 1 – Сезонность рекламной активности в категории «Магазины мехов и кожаной одежды»

Источник: TNS Россия, TV-Index, Челябинск, 2012 г., Ж 25+ВС, Stand.TVR

В случае, если четкой сезонности в потреблении товара / услуги нет, необходимо «готовить сани летом», т.е. рекламироваться до момента приобретение товара. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость или неизбежность.Проблема в том, что обычная реклама в 90% случаев не совпадает по времени с потребностью клиента. Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т.д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.

Рекламировать товар / услугу необходимо постоянно для того, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории. Кроме того, постоянная реклама обладает накопительным воздействием, влияет на рост узнаваемости компании, как следствие, повышение вероятности того, что при необходимости клиент обратится в ту фирму, которая «на слуху».

Постоянная реклама воздействует на память потенциальных покупателей. В современном мире на человека ежедневно обрушивается огромный информационный поток, поэтому полученная единожды информация быстро забывается, вытесняясь новой. Потребители быстро забывают о предложении компании, если увидели его всего один-два раза. Чем большее количество раз рекламное сообщение попало в поле зрения потенциальных потребителей, тем больше людей запомнят его и тем дольше они будут его помнить.

В данной ситуации исследовательская компания TNS Россия, лидер рынка медиа и маркетинговых исследований, рекомендует воспользоваться одной из нижеперечисленных стратегий:

1. стратегия «рекламных всплесков», когда периоды рекламной активности чередуются с периодами молчания, чаще всего месяц через месяц: довольно активная кампания в течение месяца, потом месяц затишья, потом опять активность (Диаграмма 2). В данном случае делается ставка на то, что после окончания рекламирования марки, товара, услуги есть некоторый остаточный эффект запоминания, благодаря которому знание сразу не упадет резко до нуля.

Диаграмма – 2. Стратегия рекламных всплесков

Источник: TNS Россия
2. стратегия постоянного рекламного веса, когда рекламодатель размещается ежемесячно, равновесно. Обычно ежемесячный вес (количество рейтингов, контактов с представителями целевой аудитории и т.д.) таких кампаний меньше, чем в предыдущем случае. Очень широко применяется для рекламы товаров постоянного пользования.

Диаграмма – 3. Стратегия постоянного рекламного веса