Как онлайн-права на контент тормозят выход телеканалов в интернет
Присутствие традиционных телеканалов с линейным вещанием в онлайн-среде увеличивается день ото дня. Но отношения ТВ‑вещателей с OTT-видеосервисами, первыми проложившими маршруты к онлайн-аудитории и готовыми поделиться ею с телеканалами, складываются далеко не безоблачно.
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ ПРОБЛЕМА КУРИЦЫ И ЯЙЦА
Доходы телеканалов от показа контента интернет-аудитории уже вполне заметны на фоне выручки всего ОТТ-рынка. По данным J`son & Partners Consulting, в 2016 году из 11,18 млрд рублей, заработанных российскими легальными видеосервисами, телеканалы собрали за просмотр своего нелинейного видео 1,32 млрд рублей (11,8%), а интеграцию линейного ТВ в онлайн-кинотеатры аналитики J`son & Partners называют одной из ключевых тенденций развития рынка.
По мнению директора проекта «Медиалогистика» АО «Центр взаимодействия компьютерных сетей «МСК-IX» Григория Кузина, в текущем году ожидается бум запуска ОТТ-версий эфирных телеканалов, они буквально рвутся в ОТТ-среду. Но, как замечает директор департамента ТВ и контента J`son & Partners Consulting Дмитрий Колесов, для телеканалов важен учет аудитории в любой среде распространения. Поэтому наиболее приемлемая для них площадка онлайн-вещания — собственный сайт, а сторонняя площадка должна убедить телеканал в большой измеряемой аудитории и обеспечить прозрачность врезки рекламы. Такого рода убеждения — квинтэссенция переговоров между телеканалами и ОТТ-площадками о правах на ТВ‑вещание на них. Об этих переговорах обе стороны говорят крайне неохотно, предпочитая не называть ни сложных для себя контрагентов, ни конкретных причин, мешающих прийти к соглашению.
Общую для рынка и наиболее важную причину несогласия между телевещателями и онлайн-платформами участники рынка называют не сговариваясь: отсутствие у первых интернет-прав на часть собственного контента, получать которые в текущей экономической ситуации они не спешат. «Сначала сам правообладатель (или дистрибьютор) очищает свой контент, получая права на интернет-вещание, и только потом отдает эти права платформам и онлайн-площадкам. И правообладателю нужно сопоставить, сколько он сам затратит средств на очистку прав — человекочасов, денег и прочего, — с тем, что он получит. Стоит ли оно того? Если правообладатели понимают, что игра стоит свеч и они заработают достаточное количество средств относительно вложенных ресурсов, то получают права на онлайн-вещание», — объясняет директор по развитию компании SPB TV Дмитрий Филиппов. Директор по развитию и управлению бизнес-процессами ГК «Орион» Елена Ячменникова говорит, что часть телеканалов не открывают права на онлайн-вещание из экономических или юридических соображений, поэтому пакеты легальных OTT-ресурсов содержат меньше телеканалов, чем пакеты спутниковых и кабельных операторов, а следовательно онлайн-сервисы менее востребованы у абонентов. «На мой взгляд, это проблема курицы и яйца: пока абоненты не начнут подключаться и оплачивать онлайн-сервисы, телеканалы не начнут открывать права на вещание в сети, и наоборот», — рассуждает она.
По мнению директора департамента развития платного ТВ ООО «Нэт Бай Нэт» (NetByNet) Анастасии Киселевой, разрешение правообладателей ТВ‑контента на вещание в онлайн-среде зависит не от желания того или иного телеканала. «Как правило, вещание в онлайн-среде разрешают те телеканалы, которые получили полный пакет прав от обладателей контента. Если в договоре не прописано вещание в сети Интернет, то с юридической точки зрения канал не может дать права оператору. Поэтому сложности могут возникать в равной степени как с российскими, так и с иностранными телеканалами», — отмечает она.
Генеральный директор онлайн-кинотеатра Megogo в России Виктор Чеканов рассказывает, что Megogo запустил вещание телеканалов три года назад, поэтому к текущему моменту в компании уверены, что если у телеканала очищены права на вещание в OTT-среде, то сервис уже с ним работает либо ведет переговоры. «Конечно, с русскоязычными каналами зачастую договориться проще, так как они лучше осведомлены обо всех процессах, происходящих в российском медиабизнесе да и в самом Рунете. Зарубежные каналы все еще с настороженностью смотрят на российский Интернет: эволюционно в нашей стране онлайн-телевидение зарождалось в пиратской среде и до сих пор правовое поле для ТВ‑вещания в OTT только формируется, мы его формируем вместе с нашими партнерами», — отмечает Виктор Чеканов, объясняя этим высокую стоимость контрактов с зарубежными каналами.
В свою очередь, генеральный директор сети телеканалов HD-Media и создатель платформы Vintera TV Герасим Гадиян полагает, что ОТТ-сервису проще договориться с полноправным правообладателем контента, чем с дистрибьютором, еще проще, если сервис сам является производителем и правообладателем контента.
О характерном примере складывающейся ситуации в интервью «Теле-Спутнику» рассказывал директор департамента цифровых продуктов «НТВ‑Плюс» Константин Смирнов. «В идеале мы рассчитываем на аналогичный пользовательский опыт спутникового абонента и подписчика цифровых продуктов (сервиса «НТВ‑Плюс ТВ» — прим. «Теле-Спутника»), то есть хотели бы достичь 100% совпадения каналов в обоих средах, но, к сожалению, это не всегда от нас зависит. Не все правообладатели соглашаются показывать свои каналы в цифровой среде», — говорил он. В итоге из более чем 280 каналов, присутствующих на спутниковой платформе «НТВ‑Плюс», в онлайн-сервисе «НТВ‑Плюс ТВ» доступна примерно половина из них, а появление оставшихся, по словам Константина Смирнова, — процесс долгий, который точно не закончится в ближайшие месяцы. «У нас нет некоторых пакетов, которые есть на спутнике, потому что правообладатель ставит, по сути, запретительную цену для показа каналов в OTT-среде. Если платежи владельцу контента начинают превышать наши доходы от него, было бы странно продолжать показывать такой контент. Мы не готовы подключать каналы любой ценой», — констатировал он.
Генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ» Николай Орлов:
«Телекомпания «Первый ТВЧ» разрешает партнерам ретранслировать свои каналы в Интернете только в платном режиме, то есть когда в том или ином виде за них взимается абонентская плата. И только тем, кто внес абонентскую плату, разрешается просмотр. Это базовое условие при распространении наших телеканалов в любых средах. Условие платного показа телеканалов связано в первую очередь с нашей бизнес-моделью и, как следствие, с наличием у нас прав на контент. С VOD-сервисами такого жесткого условия нет. По ряду позиций нашего контента мы имеем эксклюзивные права на любые среды.
При определенных условиях мы можем разрешить VOD-провайдеру показ такого контента в открытом Интернете, например по модели AVOD. Если на контент закупаются те или иные неэксклюзивные права для линейного вещания, то права на VOD мы на такой контент не покупаем.
Уточню, что «Первый ТВЧ» не занимается дистрибуцией контента. Деятельность дистрибьютера обычно заключается в покупке прав на некий контент с последующей перепродажей этих прав и всегда ограничена какой-то территорией. Такой деятельности мы не ведем. Но тот контент, на который мы обладаем эксклюзивными правами, мы потенциально можем рассматривать для использования в любых средах и сервисах и с любой бизнес-моделью. Это тот контент, который снимает собственная продакшн-студия, или контент, который мы заказываем у наших партнеров с получением эксклюзивных прав на него. Естественно, премьерный показ такого контента проходит на наших ТВ‑каналах. А после премьеры мы можем обсуждать с потенциальными клиентами разные модели использования нашего эксклюзивного контента».
ОТКЛЮЧИТЬ ОТ ОНЛАЙНА
Участники рынка, опрошенные «Теле-Спутником», затруднились дать оценку доли присутствующих в РФ телеканалов, предоставляющих онлайн-сервисам права на вещание контента в соответствующей среде. «Иногда канал целиком вещается в Интернет, иногда только отдельные его проекты, на которые есть права», — объясняет сложность получения достоверной статистики Дмитрий Колесов.
Тем не менее причины отказов от онлайн-вещания эксперты описали практически одинаково.
Елена Ячменникова не связывает практику таких отказов с желанием телеканала показывать свои программы через собственный же сайт или приложение. «Говорить о частоте ситуаций, когда телеканал отказывает по причине наличия собственного OTT-приложения, рано, так как рынок только формируется, не у каждого телеканала не то есть что интернет-ресурс, позволяющий транслировать потоковое видео, но и права на такую трансляцию не открыты», — поясняет она.
Анастасия Киселева также соглашается, что часть правообладателей отказывают в силу того, что права на контент для онлайн-вещания не очищены. В то же время она уточняет, что у разных правообладателей подходы к лицензированию различны: «Ряд правообладателей предоставляет права для онлайн-вещания в случае, если этот оператор распространяет данный телеканал на своих сетях в режиме IPTV либо аналоговом».
Другие причины отказов, по словам Дмитрия Филиппова, связаны с конкретными онлайн-площадками, они зависят от переговоров и коммерческих условий. «Учитывается число зарегистрированных пользователей площадки и охват аудитории», — называет он ключевые параметры онлайн-площадки, оцениваемые правообладателем при принятии положительного или отрицательного решения.
«По сути, единственной причиной отказа является отсутствие OTT-прав на контент у самого телеканала. Все остальное — мифы, которые мы стараемся на примере своей работы развенчивать», — категоричен Виктор Чеканов. В частности, если у телеканала есть отдельные проекты или шоу, не очищенные для вещания в OTT-среде, в Megogo для решения этого вопроса есть необходимый функционал: используется так называемый blackout — заглушка на период трансляции на телеканале такого контента. «Со многими нашими ТВ‑партнерами эта система апробирована, давно и эффективно используется», — поясняет глава Megogo в России.
Он упоминает и еще одну «фобию» телеканалов, мешающих им показывать свой контент в онлайне: они боятся рассеивания своей аудитории между кабельными операторами и OTT-провайдерами. В Megogo отмечают, что это самый главный миф на рынке, и готовы убеждать телевещателей в том, что OTT каналам не конкурент. «Наоборот, для телеканалов OTT является дополнительной платформой для привлечения новой и удержания текущей аудитории. За счет нашей мультиэкранности и отсутствия привязок к месту, где потреблять контент, глубина просмотра телеканалов в OTT гораздо выше. Речь о том, что мы помогаем увеличивать каналам прайм-тайм благодаря своим технологическим возможностям», — уверен Виктор Чеканов. Он приводит свежий пример. В первый день трансляции на платформе Megogo фестиваля «Нашествие‑2017» — в пятницу 7 июля, пик смотрения пришелся на обеденное время. При этом пользователи Megogo смотрели в этот период контент с мобильных устройств как в самом приложении, так и в мобильном вебе. «Разве можно представить себе такую статистику для телеканала в кабельных сетях? Вероятно, нет», — замечает Виктор Чеканов. На Megogo фестиваль транслировался двумя способами: сервис сам организовывал трансляцию с одной из сцен, а также у пользователей был доступ к трансляции с главной сцены на телеканале «Наше ТВ», присутствующем в основных пакетах онлайн-кинотеатра.
Еще одну «фобию» телеканалов пытается развенчать Дмитрий Филиппов: «Мы сталкивались и сталкиваемся с позицией телеканалов, что сторонняя онлайн-площадка — дополнительный посредник на пути к онлайн-аудитории, что нужно развивать собственный сайт с плейером телеканала. Эта позиция понятна: канал хочет иметь непосредственный доступ к собственным абонентам, управляя ими и воздействуя на них. Благо в интернет-маркетинге для этого сейчас множество инструментов». Контраргумент директора по развитию компании SPB TV состоит в том, что ни один канал никогда не предоставит достаточный объем информации, чтобы удовлетворить все интересы. «Приведу аналогию: если «Первый канал» или «Матч ТВ» запустит производство телевизоров, которые будут показывать только один этот канал, каковы шансы, что их купят, по сравнению с телевизорами со всеми каналами? Шансов на самодостаточное существование немонобрендовых платформ намного больше. Но рынок сформировался так, что у телеканалов есть больше денег на создание и развитие собственного онлайн-продукта», — считает Дмитрий Филиппов.
НЕУЛОВИМЫЙ CATCH-UP
Онлайн-вещатели телеканалов хотели бы предоставлять на своих площадках пользователям функцию catch-up («вслед за эфиром»), позволяющую смотреть телевизионные передачи с помощью Интернета через некоторое время после их выхода в эфир. Но отнюдь не всегда эта инициатива находит позитивный отклик у правообладателей, которые должны дать соответствующее разрешение.
«У нас есть catch-up в цифровых продуктах. Его наличие и длительность на том или ином канале зависят практически на 100% от позиции правообладателя. Некоторые из них запрещают catch-up вообще, некоторые относятся спокойно, разрешая его нам, другие разрешают, но устанавливают такую дополнительную цену, что люди перестают им пользоваться», — рассказывал «Теле-Спутнику» директор департамента цифровых продуктов «НТВ‑Плюс». В итоге catch-up присутствует примерно на 80% каналов, доступных на площадке «НТВ‑Плюс ТВ», а его длительность составляет от 24 до 168 часов. Этот параметр также фиксируется в лицензионных договорах.
По словам Дмитрия Колесова, разрешение правообладателя на использование catch-up определяется наличием соответствующих прав у дистрибьюторов и пока это не массовое предложение. Он также связывает разрешение телевещателей на catch-up с готовностью онлайн-площадки выплачивать правообладателю гарантийные (минимальные) платежи, которые сами каналы в большинстве случаев считают приемлемой для себя формой распределения абонентской ARPU. В то же время Дмитрий Филиппов говорит, что гарантийные платежи телеканалам мешают развиваться VoD-площадкам. «Если у нас выплаты конкретному правообладателю достаточны и покрывают его минимальный гарантийный платеж, то к нему уже не возвращаются. Но распространены случаи, когда стороны «сидят» на минимальном гарантийном платеже. Это проблема, с которой сталкиваются преимущественно онлайн-кинотеатры по модели VoD, для них это головная боль и причина, почему в большинстве случаев VoD-модель неприбыльна. В этом случае минимальные гарантированные платежи душат онлайн-кинотеатр», — сетует он.
Но по мнению Дмитрия Филиппова, для самих пользователей онлайн-кинотеатров сatch-up — безусловно, полезная функция, которую они хотят видеть, приходя на интернет-площадку, в качестве дополнительного функционала, которого нет у телевизора. И рано или поздно пользователь привыкнет в мысли, что за этот полезный функционал необходимо платить. «Я считаю, что для правообладателей catch-up — способ дополнительно монетизировать свой контент, иначе зачем им вообще идти в Интернет? Какой другой смысл может быть, если до сих пор Интернет не показывает такой охват, как у телевидения? Поэтому они «допродают» функцию catch-up», — поясняет Дмитрий Филиппов, приводя в качестве примера формирование привычки пользователей платить за музыку в Интернете, при том что еще несколько лет назад бытовало массовое убеждение, что сетевая музыка по определению бесплатна. Монетизировать сatch-up телеканалы могут за счет оплаты либо от самого пользователя, либо от онлайн-платформы от его имени.
Генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ» Николай Орлов говорит, что своим партнерам-операторам разрешение на сервис catch-up телекомпания обычно дает, оговаривая при этом, что на ряд позиций контента это правило может не распространяться. «Такие контентные позиции придется изымать из сервиса catch-up. Связано это с тем, что в подавляющем большинстве операторы (пожалуй, только за исключением «Ростелекома») пока не готовы монетизировать услугу catch-up и предоставляют ее свои абонентам бесплатно. А поставщики контента в ряде случаев не готовы бесплатно передавать право на такое использование своего контента», — поясняет Николай Орлов.
Он также отмечает, что время использования контента в catch-up обычно ограничивается не правовыми вопросами, а емкостью хранилища контента у оператора. Для сервиса catch-up оператор должен держать контент телеканалов на своих серверах. Обычно емкость хранилища рассчитывается на недельное хранение. Такая длительность хранения контента, по словам Николая Орлова, чаще всего не вызывает негатива у правообладателей.
Так или иначе, нацеленность телеканалов на монетизацию catch-up исключает возможность превращения его в массовый сервис. «Я не знаю телеканалов, которые сказали бы: «Пусть будет бесплатный catch-up для расширения аудитории». Сейчас catch-up — это премиальный сервис, всегда оплачиваемый дополнительно», — резюмирует Дмитрий Филиппов.
