Российские реалии зарубежного контента
Зарубежный контент закрепился на российском рынке еще в 90-е годы прошлого века. Но с введением новых законодательных норм положение каналов и их дистрибьютеров усложнилось.
Российский рынок дистрибуции зарубежного контента серьезно отличается от аналогичных рынков наших ближних и дальних соседей. Во-первых, этот сегмент достаточно серьезно регулируется законами. Для вещания любого контента на территории России необходимо получить местную лицензию, что доступно лишь российским юридическим лицам. Доля иностранной компании в сформированном таким образом «российском СМИ» не может превышать 20%.
РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ
Кроме того, для зарубежных каналов фактически закрыт рекламный источник доходов: платный канал (получающий с операторов плату за трансляцию), доля российского контента в эфире которого менее 75%, не имеет права размещать рекламные ролики. Этот закон был принят в защиту доходов крупных федеральных каналов еще в 2014 году: полный запрет рекламы на платных каналах был введен с 1 января 2015 года, но уже в феврале 2015-го были приняты поправки, изменившие формулировку до сегодняшнего состояния. Законодательная инициатива серьезно повлияла на отрасль, сократив объем рекламных доходов. Последствия мы ощущаем по сей день: лишь в январе 2017-го доходы вернулись на уровень 2014 года.
Еще один фактор, влияющий на рынок, — практически полная монополизация рекламных бюджетов в руках федеральных каналов из бесплатных мультиплексов. Популярность платных телеканалов, в том числе нишевых, растет год от года, но уже упоминавшийся выше закон о запрете рекламы на таких каналах с большой долей иностранного контента ведет к тому, что ощутимого перераспределения рекламного бюджета не происходит.
«Рынок сильно изменился. Это касается и нового закона о запрете рекламы на платных каналах, и закона о бесплатной трансляции мультиплексов, на которые приходится около 80% телесмотрения. Стало намного сложнее попасть в “базовое предложение” крупных операторов, несмотря на качественный контент, который мы предлагаем», — комментирует ситуацию старший специалист по дистрибуции Thema Елена Ефимова.
МОДЕЛИ ДИСТРИБУЦИИ
Вопреки многочисленным прогнозам, законодательные инициативы 2014-2015 годов практически не сказались на количестве зарубежных каналов, представленных на российском рынке. Единичные каналы ушли, но подавляющее большинство осталось, подстроившись под новые условия работы.
«Законодательное регулирование, будь то запрет рекламы на нишевых телеканалах или запрет участия в СМИ иностранным компаниям с долей более чем 20%, первоначально воспринимались как серьезная угроза для рынка. На практике большинство компаний адаптировались и продолжают работать», — комментирует программный директор ГК «Орион» Светлана Борисова.
Как предписывает законодательство, все зарубежные каналы работают через местных посредников, не только локализующих и ретранслирующих контент, но и дающих «обратную связь» по его адаптации для местного рынка.
«Мы на регулярной основе получаем обратную связь от партнеров — кабельных операторов, работающих по всей стране, и передаем ее производителям контента, в том числе и зарубежным, что позволяет им скорректировать свое предложение для российского рынка, а также лучше понять предпочтения телезрителей», — дополняет Светлана Борисова.
Среди посредников заметна тенденция к укрупнению бизнеса, причем вне зависимости от страны происхождения телеканала. На это рынок толкает постоянный рост общего количества каналов при сомнительных тенденциях рекламных бюджетов.
Типичная модель дистрибуции сегодня — представление российской компанией нескольких зарубежных телеканалов с продажей юридическим лицам как по одному, так и группой.
Взаимодействуя с операторами, многие дистрибьютеры объединяют каналы в единый пакет, в рамках которого часть идет «в нагрузку» к наиболее рейтинговому содержимому, — это еще одно следствие консолидации рынка.
КОНТЕНТ, ВОСТРЕБОВАННЫЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Как отмечают дистрибьютеры, наибольшей популярностью в России пользуются фильмы, сериалы и детский контент, включая анимацию. Платежеспособное население также заинтересовано в нишевых каналах.
«Телевизионная отрасль во всем мире испытывает существенное конкурентное влияние Интернета. Реагируя на этот запрос, операторы платного ТВ стараются создать условия для таргетированного телесмотрения. Нишевые телеканалы — ключевой инструмент по удержанию зрительской аудитории», — поясняет Светлана Борисова.
Качество контента — это один из основных факторов, определяющих успех зарубежного канала на российском рынке, поскольку крупные федеральные игроки, получающие основные рекламные доходы, задают довольно высокую планку зрительских ожиданий. Не дремлют и другие дистрибьютеры, в том числе с пакетами каналов российского производства.
«На волне импортозамещения появились крупные агрегаторы, занимающиеся производством тематического контента в России и его дистрибуцией. Так как данные агрегаторы могут продвигать свои пакетные предложения, в которые обычно входят один-два драйвера, а все остальное идет в нагрузку, происходит монополизация емкости операторов по жанрам», — комментирует Елена Ефимова.
Также дистрибьютеры предсказывают рост интереса к 4К-контенту. Как отмечает Елена Ефимова, это могут быть и фильмы, и сериалы, и спорт, и музыка, но в формате 4K.
Предсказать поведение российского рынка дистрибуции контента довольно сложно. В частности, уже сейчас идет обсуждение новых норм, регулирующих рекламу на телевидении (речь об идеях ограничить рекламу по воскресеньям или запретить прерывать роликами фильмы).
Среди тенденций дистрибьютеры отметили рост популярности российского контента, что, вероятно, еще больше усложнит положение зарубежных каналов. Однако с рынка этот контент явно не уйдет, поскольку зарубежные каналы до сих пор входят в топ рейтингов телесмотрения.
