Телеканалы в ОТТ-среде: секреты пакетирования
Для ОТТ-сервисов формирование пакетов телеканалов является одним из основных способов повысить привлекательность для пользователей и проявить клиентоориентированность. В то время как традиционные операторы платного ТВ часто берут количеством, онлайн-сервисам приходится проявлять гибкость, более тщательно отслеживать обратную связь и больше экспериментировать.
ПРИНЦИПЫ ОТБОРА
Для всех опрошенных «Теле-Спутником» ОТТ-сервисов важно качество контента телеканалов. Также тщательно анализируются их рейтинги и популярность отдельных жанров. Так, «ЭР-Телеком Холдинг» (торговая марка «Дом.ru») формирует пакеты телеканалов с учетом данных Mediascope и собственных исследований. Компания также учитывает специфику городов присутствия и включает в частотный план национальные и местные каналы. Таким образом, каналы подбираются в расчете на самую широкую аудиторию.
«Грамотно сформированная линейка каналов может стать одним из инструментов роста абонентской базы, — говорит представитель «Дом.ru». — Важно, чтобы контентный план был сбалансирован и наиболее популярные жанры, каналы с качественным контентом и каналы-драйверы, как отечественные, так и зарубежные, ради просмотра которых абоненты готовы выбрать или сменить оператора, занимали в нем большее место».
Тарифная линейка «Дом.ru» сформирована по принципу нишевости. В минимальном тарифном плане, кроме общеобязательных, представлены самые востребованные каналы разных тематик: спортивные, детские, фильмовые, развлекательные и прочие. В среднем и премиальном сегментах оператор увеличивает количество популярных каналов, добавляя туда и нишевые: «КВН ТВ», «Первый вегетарианский», «Доктор HD», English Club и другие. Кроме того, последние доступны в пакетных предложениях — «Дорама», «Шант Premium HD», «Дождь», «Геймер».
«Подходы к пакетированию могут определяться в том числе приоритетной средой потребления контента у операторов: мобильной, с компьютера или на большом экране», — говорит управляющий директор LifeStream Марина Левочкина. Компания развивает несколько видеосервисов на своей платформе, и подход к пакетированию в каждом сервисе может отличаться.
«У нас довольно широкая сеть партнеров по России, и они предлагают сервис интерактивного телевидения “Смотрешка” в комплекте со своим ШПД, — объясняет Марина Левочкина. — Это, естественно, влияет на модели пакетирования контента. Стоимость бандла, равно как и стоимость ТВ-пакета в нем, определяются конкурентной ситуацией. Потому, работая с широким рынком провайдеров, мы реализуем для них как гибкую модель пакетирования для стимуляции новых продаж, так и линейку более дорогих пакетов с широким составом каналов для допродаж для действующей абонентской базы».
Изучение спроса пользователей на видеоконтент определенной тематики остается одним из эффективных способов подобрать соответствующий пакет телеканалов. Такой подход использует онлайн-сервис Peers.TV, где большинство каналов находятся в открытом доступе для всех пользователей и монетизируются по рекламной модели. Платные телеканалы, составляющие небольшую долю от общего числа, распределены по тематическим пакетам.
«Мы стремимся обслуживать интерес пользователей к видеоконтенту определенной тематики, независимо от того, бесплатный он или платный, — рассказывает менеджер продукта Peers.TV Александр Прайс. — Например, мы видим, что значительная часть пользователей нашего сервиса интересуются контентом на тему, условно, “Садоводство”. Закроем интерес к этой теме с помощью бесплатных каналов — хорошо. Если по этой теме существуют платные каналы с качественным контентом, то мы приобретем права на дистрибуцию и создадим соответствующий тематический пакет или включим его в существующий пакет».
Благодаря возможности отслеживать популярность каждого телеканала, ОТТ-сервисы имеют возможность тестировать и отсеивать малоинтересные пользователям каналы.
Так, на Peers.TV для каждого канала используется принцип юнит-экономики (Unit economics) — если у какого-либо канала низкие показатели, то сначала сервис пробует исправить их с помощью внутреннего промо и других инструментов. Если это не дает эффекта, то каналу ищут замену.
«При пакетировании телеканалов определяющую роль играет качество контента», — считает генеральный директор Megogo Россия Виктор Чеканов. По его словам, главный принцип отбора телеканалов в компании — внимательное изучение пользовательского спроса и упор на качество. При этом при формировании пакетов онлайн-кинотеатр придерживается принципа «матрешки», когда каждый следующий пакет содержит все каналы предыдущего плюс дополнительные. «Более того, в нашем сервисе представлено несколько десятков каналов, которые мы формируем сами, исходя из анализа востребованности подписчиками VoD-контента», — добавляет Виктор Чеканов.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Формировать пакеты каналов помогают отзывы пользователей. Так, менеджмент сервиса «Дом.ru» принимает решения о включении каналов в свою сеть на основе опроса базы клиентов, данных по телесмотрению, отзывов в точках контакта (соцсети и корпоративная почта), а также финансовых условий поставщика. Таким путем в сети сервиса весной 2019 года появился пакет каналов «Дорама»: многие пользователи просили включить его. Проведенное тестирование также подтвердило интерес аудитории к такому контенту.
Сервис LifeStream использует автоматическую рекомендательную систему, которая постоянно отслеживает трафик и реальное телесмотрение, что позволяет формировать состав ТВ-пакетов по предпочтениям пользователей. «Если они не смотрят какой-то канал, то он постепенно спускается вниз, а любимые каналы оказываются сверху. Во-многом поэтому я не припомню конкретных случаев выключения каналов, связанных с негативными отзывами от аудитории», — комментирует Марина Левочкина.
В Megogo также пока не сталкивались со случаями, когда негативные отзывы привели бы к удалению какого-то канала из пакета. Возможно, благодаря тому, что компания регулярно работает со статистикой, отслеживает рейтинги, следит за рыночными трендами, пиками и спадами зрительских интересов.
Специалисты Peers.TV также отслеживают отзывы пользователей, но никогда не делают поспешных выводов на основе одного обращения. «Отзывы важны, однако кроме них мы оцениваем подробную статистику по просмотрам и аудитории по каждому каналу», — говорит Александр Прайс. Он отдельно отметил, что среди обращений от пользователей, довольно большой процент связан с каналами, которые сервис не может подключить. «К сожалению, мы сталкиваемся с тем, что некоторые правообладатели отказываются продавать права на трансляцию в ОТТ-сервисе или же предлагают заградительные тарифы, не обоснованные рыночной ситуацией, — сетует Александр Прайс. — Надеемся, что эта ситуация изменится вместе с развитием рынка онлайн-телевидения».
ОПТИМАЛЬНЫЙ ПАКЕТ
Базовый тариф должен быть сбалансирован и содержать наиболее популярные каналы с качественным контентом, а также учитывать различные интересы аудитории, говорит представитель «Дом.ru». В нем должны быть и детские каналы, и фильмовые, и развлекательные, и спортивные. Клиенту важно предоставить выбор, а потому у оператора должно быть несколько пакетов: от минимального набора каналов до премиального. «Мы видим, что у тех клиентов, для кого базовой услугой является интернет, телесмотрение в 6—8 раз ниже тех, кто осознанно выбирает максимальный по ТВ-наполнению тарифный план», — добавляет он.
Современное телевидение — это сотни разных телеканалов, и каждому пользователю нужен свой пакет. «Поэтому важно заниматься персонализацией сервиса — это уже гигиеническое требование для заботящегося о своих клиентах оператора», — считают в «Дом.ru». Для этого компания запустила систему рекомендаций для пользователей приставок Movix и Movix Pro, подбирающую контент индивидуально, под потребности каждого.
Подобный подход использует сервис LifeStream. В компании верят, что только тонкая подстройка под конкретных пользователей позволяет предложить действительно лучший сервис. «Оптимальным пакетом является тот, что решает потребности конкретной аудитории на заданной территории обслуживания в условиях той или иной конкурентной ситуации», — заключает Марина Левочкина.
