Черный флаг в море рекламы: легальные игроки рынка обсуждают монетизацию пиратского контента
Коалиция законопослушных игроков медиарынка — онлайн-видеосервисов, правообладателей, вещателей и селлеров — в борьбе против сетевых видеопиратов монолитна только на первый взгляд. Фактически пиратов поддерживают вполне легальные рекламодатели, чьи миллиардные бюджеты, пришедшие на «темную сторону», и обеспечивают жизнеспособность ресурсов с нелицензионным видеоконтентом.
ЧТО ПОПАДАЕТ В РЕКЛАМНЫЕ СЕТИ
«Антипиратская» сессия «Большого медиа-коммуникационного форума» (БМКФ), организованного Российской ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) в рамках деловой программы выставки «Связь-2017», была посвящена проблеме легальной видеорекламы на пиратских ресурсах, поскольку именно она к текущему моменту приобрела драматическую остроту. Сессия собрала представителей всех ключевых сегментов легального онлайн-видеорынка, так что складывающаяся из их разрозненных оценок общая картина к финалу приобрела почти голографическую глубину и четкость.
Технологические предпосылки сложившейся на рекламном рынке противоречивой ситуации описал генеральный директор ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин: «Уже давно развиваются рекламные технологии, которые размывают классическую схему продажи рекламы, когда с онлайн-площадкой взаимодействовал сам рекламодатель или его агентство. В настоящее время огромные объемы рекламного инвентаря закупаются через рекламные сети. Они охватывают сайты практически без разбора — в них попадают как добропорядочные, так и нелегальные сайты».
В отличие от сайтов с легальным видео, пираты не несут расходов на контент, привлекая при этом многомиллионный пользовательский трафик. По данным Алексея Бырдина, один только «Яндекс» в месяц получает 100 млн запросов, связанных с просмотром фильмов онлайн. «Когда пират предлагает свой трафик рекламодателю рядом с аналогичным трафиком у легальных ресурсов, их рентабельность заведомо ниже, потому что у пирата нулевые затраты на контент», — посетовал глава ассоциации «Интернет-видео». В конечном итоге это приводит к демпинговой стоимости пиратского СPM (cost per mille | стоимость 1 тыс. показов — основная единица ценообразования в онлайн-рекламе) при 95%-ной маржинальности, что в условиях обезличенно-автоматизированной закупки инвентаря и приводит легальные рекламные бюджеты в теневую зону. Усугубляет проблему общее по рынку снижение CPM под давлением пиратского демпинга, которое бьет не только по законопослушным онлайн-видеосервисам, но и по сайтам обычных СМИ, у которых видеоконтент не является преобладающим.
СТАТИСТИКА «ВЕСЕЛОГО РОДЖЕРА»
Одна из возможных оценок доходов, получаемых видеопиратами от рекламодателей, строится на экспертизе медиаселлера IMHO. Он оценивает долю пиратского контента на OLV-рынке (online-video) российского сегмента Рунета в 2016 году в 6%. Львиную долю на нем занимает все-таки легальный контент — 53%, еще 41% приходится на UGC. При этом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем онлайн-рынка видеорекламы в РФ в прошлом году составил 6,6 млрд рублей. Таким образом, минимальная величина доходов пиратских сайтов от размещения одной только видеорекламы составляет порядка 400 млн рублей. Руководитель отдела видеорекламы IMHO Любовь Ячкова уточняет, что в эту сумму входят только бюджеты, размещенные через крупные сетевые агентства, а, например, промо-бюджеты онлайн-казино, электронных тотализаторов и букмекерских сервисов, размещаемые через другие каналы, в нее не попадают. В свою очередь, Алексей Бырдин высказал гипотезу, которая способна повысить оценки дохода нелегального сектора от легальных рекламодаталей в разы. Дело в том, что, несмотря на усилия UGC-платформ (YouTube, «Вконтакте» и др.) по очистке пользовательского контента от «пиратки», ворованные фильмы и сериалы все равно оказываются на них в изобилии. И поскольку актуальный бесплатный контент привлекает большое зрительское внимание, при существующих правилах игры он неминуемо будет монетизироваться, например за счет легальных рекламных прероллов. Поэтому реальные доходы сайтов с пиратским видеоконтентом гораздо больше, предположил Алексей Бырдин. В ответ директор трансмедиа-департамента «СТС Медиа» Дмитрий Карманов призвал не преувеличивать доходы пиратов, объяснив, что технологии Content ID UGC-платформ позволяют либо блокировать «пиратку», либо релевантно идентифицировать контент, соотнося его с правообладателем так, что именно он, а не пират получит отчисления от показа рекламных прероллов. В то же время не все правообладатели согласны с такой схемой. В частности, сама «СТС Медиа» настаивает именно на блокировке украденного у нее и размещенного на UGC-платформах контента, а не на его монетизации в свою пользу.
Так или иначе, к доходам пиратов от легальных рекламных видеопоказов надо добавить сборы от дисплейной онлайн-рекламы — ее АКАР оценивает в 70,7 млрд рублей. Впрочем, ни один из экспертов БМКФ-2017 не взялся оценивать долю теневого сектора в совокупных сборах от видео- и дисплейной рекламы, а директор по развитию рекламных продуктов ООО «Иви.ру» (онлайн-кинотеатр ivi) Саид Ибрагимов вообще предложил не считать деньги в карманах видеопиратов, поскольку, по его мнению, от таких подсчетов никто, кроме самих преступников, пользу не извлекает: растет внимание к их ресурсам, а в их ряды вовлекаются все новые и новые рекруты.
Эксперты сошлись только в том, что объем монетизации пиратского видеонтента в Рунете исчисляется миллиардами рублей. Но назвать эти средства своей упущенной выгодой представители платформ с легальным видеоконтентом дружно отказались — в этом заключается очередной парадокс этого рынка.
УЧЕТ ИНВЕНТАРЯ
Из реплик экспертов следовало, что, как бы негативно они ни относились к феномену пиратского сетевого видео, экономических предпосылок для изменения статус-кво нет и в ближайшей перспективе не ожидается. Дмитрий Карманов остановился на лимитирующих факторах, которые будут сдерживать рост доходов легальной онлайн-видеоиндустрии даже в случае
полной победы добра над злом. Речь в первую очередь идет об объеме рекламного инвентаря легальных площадок, определяемого величиной легального видеосмотрения и охвата. «Есть естественная емкость рекламного рынка. Если я увеличу свой охват вдвое (при гипотетическом перетоке зрителей пиратских ресурсов — прим. ред.), то же самое сделает ТНТ, мы не сможем получить в два раза больше рекламных сборов», — поделился мнением представитель «СТС Медиа». Объяснить это можно тем фактом, что далеко не весь популярный в данный промежуток времени контент, представленный на нелегальных сайтах, в принципе доступен онлайн в лицензионном варианте.
По словам генерального директора ООО «ТиВиЗавр» (онлайн-кинотеатра Tvzavr.ru) Марины Сурыгиной, она не ожидает существенного роста CPM в сегменте онлайн-видео в случае эффективной блокировки пиратского трафика. Также она не прогнозирует при этом сценарии и взрывного роста рынка легальных видеосервисов, поскольку аудитория официальных онлайн-кинотеатров не сможет вырасти соразмерно падению ее в пиратском секторе: «Если по мановению волшебной палочки мы избавимся от рекламы на пиратских сайтах, мы не увеличим аудиторию на официальных площадках». Сомневается глава TVzavr и в росте другого важного для рекламодателей показателя, CTR (click-through-rate — кликабельность, отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов).
Схожую точку зрения обозначила Любовь Ячкова, заявившая, что не ждет общего роста рекламного рынка от успешной нейтрализации пиратов, хотя частичное перераспределение бюджетов в пользу законопослушных игроков все-таки возможно. К тому же, по словам представителя IMHO, во второй половине прошлого года возникла относительно новая тенденция: пиратов, которые хотя бы «честно» показывают украденное видео, теснят откровенные мошенники (fraud), попросту «накручивающие» трафик. «Fraud — проблема пострашнее пиратства: продающие трафик зарабатывают гораздо больше пиратов. Мы активно набиваем карманы мошенников», — сетовала Любовь Ячкова.
Не советует ждать роста CPM и руководитель видеопроектов «Яндекса» Наталия Гришкина, наоборот, по ее мнению, стоимость рекламного контакта имеет отчетливую тенденцию к снижению по причинам, никак не связанным с объемом пиратского контента в сети, — такова политика крупнейших рекламных агентств. В то же время «Яндекс» ставит на существенный рост рынка онлайн-видеорекламы за счет прихода новых рекламодателей, правда, Наталия Гришкина не конкретизировала, относится ли этот прогноз только к легальному инвентарю.
БОРЬБА С ПИРАТСТВОМ — ДЕЛО ПРИНЦИПА
Сложившиеся уровни CPM, CTR и объем рекламного рынка есть, по сути, интегральная сумма общерыночных процессов, влияние пиратов на которые при всех масштабах их деятельности все-таки ограничено, констатировали эксперты БМКФ-2017. Но они в итоге все-таки сошлись во мнении, что борьбу с сетевым видеопиратством необходимо ужесточать, но не по экономическим причинам (статус-кво все равно не изменить), а, скорее, по этическим. Единственный экономический резон упомянула Любовь Ячкова — устранив демпинг CPM (очевидно, вместе с порождающими его пиратскими сайтами), селлеры смогут противостоять давлению рекламодателей в части дальнейшего его снижения. Таким образом, в качестве одной из целей снижения токсичности на рынке онлайн-видеорекламы можно рассматривать хотя бы поддержание CPM на среднем уровне, а не его рост.
Классифицируя методики оздоровления рынка, Алексей Бырдин вынес за скобки «физическое» противодействие работе пиратских сайтов (через блокировку основных площадок и их «зеркал» и др.), поскольку необходимые законодательные рамки для такой борьбы уже обозначены и постоянно совершенствуются. Определенный положительный эффект с точки зрения изменения правил игры может дать механизм регулирования отечественных онлайн-кинотеатров, предполагающий их легальную работу на территории РФ только в случае их регистрации в качестве российских юрлиц. Вряд ли пираты захотят регистрироваться в российской юрисдикции и платить налоги, правда, остается открытым вопрос, как это повлияет на работу тех же автоматизированных рекламных сетей.
Другой потенциально эффективный способ снижения токсичности сегмента видеорекламы — изменение отношения самих рекламодателей к нелегальным площадкам. Хотя здесь тоже есть свои ограничения: низкий CPM все-таки оказывается слишком привлекательным. Любовь Ячкова рассказала, что в текущем году резко выросла доля рекламодателей, проводящих аудит площадок с инвентарем, предлагаемым селлером. Таких рекламодателей у IMHO уже 20%. Но распространять эту позитивную практику рынок в целом не спешит, поскольку множество рекламных сетей, выигрывающих тендеры на размещение, сознательно используют пиратский инвентарь по причине, которую руководитель отдела видеорекламы IMHO описала просто: «Там дешевле».
В свою очередь, Марина Сурыгина призвала посмотреть на рынок со стороны спроса, а не предложения. По ее мнению, для общего оздоровления ситуации необходимо, прежде всего, повышать культуру потребления. «Российские пользователи зачастую не осознают отличия легальных и пиратских ресурсов», — признала глава онлайн-кинотеатра, сославшись на данные опросов Eset Russia. Так, согласно результатам этих опросов, 53% респондентов не утруждают себя поисками легального контента, 27% опрошенных считают, что вся информация в Интернете должна распространяться бесплатно, для 33% интернет-пиратство является осознанной жизненной позицией, и лишь 14% — пользователи, потребляющие только легальный контент. Марина Сурыгина представила два сценария развития культуры потребления легального контента. Первый из них, поступательный, предполагает последовательную реализацию уже намеченных на уровне законодателя антипиратских мер: создание правоприменительной практики по закону о «зеркалах», введение в действие законопроекта об онлайн-кинотеатрах, наконец, активизацию самих правообладателей в блокировках своих сетевых оппонентов. Кроме того, снижению токсичности видео в Интернете послужат и объективные перемены в потреблении контента, в частности фактическое уменьшение доли десктопного смотрения.
Второй сценарий, революционный, потребует переноса центра тяжести ответственности с распространителя нелегального контента на самого пользователя, и его воплощение невозможно без консолидации легальных игроков с одной стороны и ужесточения государственной политики в области охраны авторских прав — с другой. По мнению Марины Сурыгиной, ключевыми элементами этого сценария являются работа в общеобразовательных учреждениях, обучение интернет-провайдеров и массовая социальная реклама в СМИ.?Наконец, законодатель может дойти и до введения института административной и даже уголовной ответственности потребителя за пользование нелегальным видеоконтентом, например, взяв за образец немецкую модель.
