Каннские Львы-2015: современные направления диджитал креатива
Каннские Львы — самый престижный фестиваль, несравнимый по масштабам с другими отраслевыми конкурсами. Фестиваль 2015 года, проходивший с 21 по 27 июня на Лазурном Берегу во Франции, закончился, а жюри объявило долгожданных победителей. На этот раз, конкурсанты поразили своим конгломератом идей и их реализацией. Разбор кейсов победителей — это не только вдохновение, но и приятное времяпрепровождение. Это возможность проследить, что сейчас важно в отрасли, что востребовано, понять, куда движутся современные направления.
Always Like a girl
PROCTER & GAMBLE
LEO BURNETT TORONTO, MSL Group
Гран-при
Главный трофей диджитал креатива отдан кампании «Like a girl» для Always. Кейс посвящен проблеме дискриминации женского пола. Если ты делаешь что-то «как девчонка» — ты делаешь это плохо. Always напрочь разрушил этот стереотип с помощью небольшого, но крайне действенного социального эксперимента. С возрастом, девушкам начинают внушать то, что они уязвимее мужчин. Это, разумеется, негативно сказывается на самооценке представительниц «слабого пола». Слабого пола? Да, опять отсылка. В процессе просмотра, этот четырехминутный ролик, созданный агентством MSL GROUP, будто ставит под сомнение, плотно закрепленное в головах многих людей ошибочное суждение о том, что женщины морально слабее, а в конце полностью разрушает его, заставляя задать себе вопрос: может уже, наконец, пора избавиться от сексистских предрассудков?
GreatChinese Names for Great Britain
OGILVYPUBLICRELATIONS
Золото
В Китае очень популярно давать названия любимымместам и продуктам. «Great Names for Great Britain» — кампания, которая была проведена в социальных медиа за несколько месяцев. Жителям Китая было предложено дать собственные названия самым известным достопримечательностям Великобритании и сделать фотографии на фоне этих знаменитых памятников культуры.
Работало над созданием кампании PR-агентство Ogilvy Public Relations. Целью было увеличение притока туристов. Получившиеся работы люди могли публиковать на специально созданный промо-сайт. Маркетинговый толчок был объявлен в декабре 2014 года. Как показали цифры, почти 20 миллионов человек побывали в Великобритании в период с января по июль, что означало рост на 7% относительно предыдущего года.
Clever Buoy
M&CSAATCHI, FUEL COMMUNICATIONS
OPTUS
Золото и серебро
Золото в номинации «TECHNOLOGY & MANUFACTURING» по праву забрал кейс «Clever Buoy». Это полезное изобретение, которое решает сразу две серьезные проблемы: борется с трагическими случаями нападения акул на людей и, в то же время, сохраняет жизни хищников. Clever Buoy функционирует благодаря специальному механизму, состоящему из трех элементов. В воде находится один из них. В него встроена система, которая реагирует даже на самое малейшее появление акулы в зоне, опасной для жизни человека, а с помощью звукового сигнала, подаваемого со специального сооружения на суше, люди могут понимать и, как следствие, предотвращать угрозу. Раньше, избегая несчастных случаев, опасных животных изолировали, что способствовало нарушению жизнедеятельности организма зверей, или, что ужаснее всего, истребляли. Тут же важно то, что Optus разработали механизм, который буквально «спасает всех». Надеемся, что Optus и дальше будет радовать нас такими полезными изобретениями, как Clever Buoy.
The RGB news
WAGGENER EDSTROM, GREY NEW YORK
VOLVO
Золото
Проблема, решаемая в этом кейсе, остро стояла в Румынии еще буквально несколько месяцев назад. На примере малыша Биби, скончавшегося в возрасте двух лет от апластической анемии, нам открывается страшный факт: в Румынии всего лишь 1,7 % доноров, готовых помочь в спасении жизней. Смертельные случаи росли с каждым днем и стало понятно, что продолжаться так дальше не может. Вечером, когда уставшие после работы жители Румынии включили свои телевизоры и начали смотреть выпуск новостей, экраны не отображали красный цвет. И это были не помехи. «Это жизнь без красного» — объявляли ведущие. Суть подхода Geometry Global в трансформации креативных идей в эффективные и прибыльные инструменты. Такая «терапия» продолжалась неделю. Результат не заставил себя ждать, удивив всех. Процент доноров взлетел до 80%.
The Ice Bucket Challenge
THE ALS ASSOCIATION
PORTER NOVELLI
Золото
The Ice Bucket Challenge — это кейс, направленный на повышение осведомлённости о боковом амиотрофическом склерозе и благотворительное финансирование фондов по исследованию болезни. Кампания организована в виде флешмоба, в котором люди должны облить себя ведром воды со льдом и сделать пожертвование. В акции приняли участие многие известные личности, такие как: актёр Вин Дизель, основатель Microsoft Билл Гейтс, основатель Facebook Марк Цукерберг, бывший Президент США Дж. Буш, писатель Стивен Кинг, российский политический деятель Владимир Жириновский и многие другие, что, разумеется, способствовало ускорению роста популярности акции.
По правилам, обливший себя ведром ледяной воды участник акции должен перечислить в благотворительный фонд ALS Association 10 долларов и должен бросить вызов ещё трём участникам. В течение 24 часов они должны сделать то же самое, засняв процесс на видео. Флешмобы приобретают популярность с каждым днем. Это отличная возможность развлечься и получить массу положительных эмоций, которых так не достает в нашей обыденной жизни, заполненной лишь работой и бытом. Летом 2014 года акция Ice Bucket Challenge стала массовой и набрала популярность во всем мире, особенно в США. После массовой популяризации, по данным «New York Times», Ассоциация ALS получила более 41 миллиона долларов пожертвований (за первые три недели августа).
Look at me
CHEIL WORLDWIDE
SAMSUNG ELECTRONICS
Серебро
Приложение было создано для детей, страдающих аутизмом и их родителей, чтобы улучшить зрительный контакт. В мире более 60 миллионов человек с диагнозом аутизма. Продолжительность лечения не ограничена, а затраты на него крайне высоки. Зная, что дети-аутисты хорошо взаимодействуют с технологиями, создатели приложения решили помочь в развитии их коммуникативных навыков через достаточно простое приложение. Через функции камеры смарт устройства, дети могут проявлять широкий спектр эмоций. Семь веселых и интерактивных миссий, различные награды, звуковые и визуальные эффекты, которые держат детей замотивированными. Каждая миссия занимает около 15-20 минут в день, что не составляет излишних усилий для ребенка. Look At Me является, по сути, развлечением, благодаря которому, развивается зрительный контакт ребенка, что в конечном итоге, поможет ему в процессе социализации.
Nazis Against Nazis – Germany’s Most Involuntary Charity Walk
ZDK GESELLSCHAFT DEMOKRATISCHE KULTUR
GRABARZ & PARTNER, GGH LOWE
Золото и серебро
Каждый год, в маленьком городе Вунзидель, проводят свой марш нео-нацисты. Связано это с тем, что в нем был захоронен прах заместителя Гитлера по партии Рудольфа Гесса. Что бы ни делали местные жители, какие бы жалобы не подавали — все было бесполезно. Как известно, подходить к серьезной проблеме с юмором — это лучший способ. Все построено так, что сами же участники марша, с каждым пройденным метром, отводили в фонд борьбы с нео-нацизмом определенную сумму денег. Причем активисты за несколько часов до начала марша по всей улице развесили юмористические плакаты с мотивационными текстами: «I fonly the Führerk new!» («Если бы только знал Фюрер!») или «Mein Mampf» («Майн жевать») рядом со столом, забитым бананами. Они даже повесили в конце улицы ящик с пожертвованиями.
Один из организаторов Фабиан Вихманн сказал: «Вы можете сделать больше, чем просто блокировать улицу или закрыть ставни». Так оно и получилось. Кампания достигла невероятных успехов! Благодаря самим участникам нео-нацистсткого марша было собрано 10 000 евро на борьбу с этим движением!
Photoshop Murder Mystery
ADOBE
EDELMAN
Золото и серебро
Целью данного кейса было привлечь новых пользователей. Для реализации этой задачи, было создано событие PS Mystery. Это своего рода игра, которая раззадоривает даже тех, кто ни разу не работал с Фотошопом. Эта кампания была придумана и реализована в Хэллоуин. Суть в том, что кто-то убил профессора Photoheim. Есть трое подозреваемых. Для раскрытия преступления необходимо выяснить, кто этосделали опубликовать скрин вашего экрана на странице Adobe Phohoshop в Facebook. Сотрудники Фотошопа, в свою очередь, каждый день выставляли посты с подсказками в социальных сетях. В итоге, Шотошоп привлек огромное количество пользователей, а популярность бренда возросла с 15% до 76%. Также очень важно, что кампания не перестает действовать. До сих пор, каждый желающий может скачать файлы и попробовать разгадать историю убийства, развив тем самым, свои навыки использования самого известного редактора фотографий.
Proud Whopper BURGER KING
BURGER KING DAVID
ALISON BROD PUBLIC RELATIONS
Серебро
Все больше и больше людей считают, что толерантность к секс-меньшинствам — необходимость для современного общества. Во время проведения гей-парада в Сан-Франциско, сеть быстрого питания Бургер Кинг предложили новый гамбургер под названием «Proud Whopper». Кричащая упаковка быстро привлекла клиентов, желающих попробовать новый продукт. Посетители пробовали и понимали, что это обычный гамбургер. Но внутри упаковки была надпись: «Все люди одинаковые внутри». Избавление от стереотипного мышления и стремление к толерантности-два направления кейса. Бренд-менеджер Burger King Фернандо Мачадо в одном из своих интервью сказал: «Я рад, что мы делаем это сообщение в поддержку самовыражения. Я хотел бы верить, что мы, тем самым, объединяем людей».
Комментарий директора PR агентства «Faces» Ольги Вяткиной
Каннские Львы 2015 прошли, оставив позади незабываемые впечатления. Разумеется, появились и некоторые нововведения. В этом году, по инициативе президента жюри Синди Гэллоп, была учреждена новая награда «Стеклянный Лев: Лев перемен», которая присуждалась за прогрессивный подход к вопросу гендерного равенства. Это первый тренд Канн 2015. В итоге, «Гран-при» был отдан кейсу «Always like a girl», который как раз раскрывал именно эту тематику.
Второй тренд – высокая технологичность, которая способствовала решению многих социальных проблем («Clever Buoy», «The RGB news», «Look at me»). Дело в том, что создатели не только придумали идеи проектов, они спасли огромное количество жизней, и жюри всегда обращают на это внимание. Важно не просто рассказать, важно максимально погрузить людей в проблему. В этом направлении, кстати, можно отметить и нашумевший «The Ice Bucket Challenge». Людям, которые создали этот кейс, аплодировали стоя. Фонд создал уникальную рекламную кампанию, о которой узнали во всем мире. И самое важное — результат: количество пожертвований. Но возникали и споры, потому как создателем и заказчиком этой рекламной кампании выступил сам фонд, и многие рекламщики критично отнеслись к этому. В августе этого года стоит ожидать новую крутую кампанию от создателей легендарного «The Ice Bucket Challenge».
Также большими овациями люди встретили кейсы: «Nazis Against Nazis» показывающий, что государство может относиться с юмором к острым социальным проблемам, «Photoshop Murder Mystery», где мы в очередной раз убедились в том, что геймификация всегда эффективно воздействует на вовлечение пользователей и, конечно же, «Proud Whopper BURGER KING» как один из лучших кейсов в поддержку секс-меньшинств, призывающий нас к толерантности.
В целом, на Каннских Львах 2015, как всегда, стояла творческая и волнующая атмосфера. А всем, кто желает участвовать в главном конкурсе креатива, советую присматриваться к работам победителей. Желаю удачи в ваших начинаниях!
