Шон Кнэпп: вариации монетизации телевидения

Сегодня мы предлагаем ознакомиться с текстом Шона Кнэппа, основателя и вице-президента аналитического центра Ooyala, рассуждающего на тему перспектив использования вещателями рекламных инструментов.

«Когда в США появилось коммерческое телевидение, вещатели и бренды быстро разглядели его ценность. Это дало толчок к созданию различных вариаций монетизации телевидения, процессу, который пордолжается уже не одно десятилетие.

Первая телевизионная реклама в Америке была выпущена в эфир в июле 1941 года, и это был 10-секундный слот о часах Bulova, которые стоили $4 (или$130, в пересчете на современные доллары). К 1950 году, когда в Штатах насчитывалось порядка 7 млн телевизионных устройств, популярным стало спонсорство, и рекламодатели записывались в co-сценаристы таких ТВ-шоу как «Звездный театр Тексако» и «Крафт мьюзик-холл». 1960-ые запомнились появлением 30-и и 60-секндных рекламных роликов, модель, которую вещатели стали предпочитать спонсорству, поскольку она давала больше возможностей по презентации бренда, а, соответственно, и больший профит.

На протяжении нескольких десятилетий, последовавших за 60-ми годами, модель монетизации телевидения практически не менялась: бренды субсидировали контент рекламными долларами, а потребители наблюдали за тем, как во время перерывов между передачами в их гостиной появляется то ковбой Мальборо, то мистер «Чистота» (Mr. Clean), то кролик Energizer.

Современность внесла изменения в эту парадигму, и во многом благодаря появлению премиальных вещательных кабельных сетей, таких как HBO и ShowTime, давших понять, что зритель может смотреть телевизионный контент и без рекламы, со всем комфортом — любой каприз за ваши деньги. А DVD-плееры, а затем и приставка TiVo, дали потребителям еще больше контроля над тем — что и когда они смотрят, и даже еще больше «безрекламных» возможностей.

Сегодня 30-ти и 60-секундные рекламные ролики наравне со спонсорством продолжают оставаться одними из основных рекламных ТВ-возможностей, при этом практически все в телевизионной среде стало другим. Вещатели задействуют новые методы дистрибуции и «окна», новые девайсы и программные конструкции. Фактически 85% самых популярных телевизионных шоу сейчас доступны через онлайн видео-сервисы, пользователи могут выбирать из широкого круга моделей просмотра и оплаты контента.

Сейчас существуют свободные от рекламы подписочные онлайн-сервисы, такие как Netflix, или платформы, монетизирующиеся за счет рекламы, такие как Hulu, или же сервисы, предлагающие платить за просмотр конкретной единицы контента без рекламы (TVOD-модель). Люди в состоянии выбирать программные услуги, соответствующие их настроению, стилю жизни и бюджету. Они могут посмотреть контент сейчас или отложить это дело на потом, сделать это дома или по пути на работу. Они могут заплатить за эпизод, за сезон или оформить годовую подписку, они могут «расплачиваться» за просмотр своим временем (то есть просмотром рекламы) или…

Такое «выбери свой путь»-телевидение взрастило новую демографию видеопотребления — «Реклама и не-реклама», которая определяется не возрастом, экономикой, географией или другими категориями, а индивидуальными предпочтениями.

С рекламой ли, без нее или с учетом любого иного сценария, вещателям необходимо думать стратегически обо всем многообразии своего контента, и каким образом прибыльно организовать доставку каждого конкретного предложения до аудитории. И для того, чтобы принять решение по каждому случаю, необходимо учитывать широкий круг факторов, включая толерантность аудитории к рекламе, жизненный цикл программного продукта и ценность контента саму по себе. Некоторые из этих факторов можно измерить с помощью аналитики.

Один из клиентов Ooyala — крупнейший онлайн-дистрибутор африканских фильмов и музыки iRoko, отличный пример того, как вещатели могут экспериментировать, измерять и совершенствовать свои модели монетизации. Когда iRoko только запускался, он представлял собой бесплатный сервис, работающий за счет рекламы, но после ряда экспериментов, они преобразовались в подписочный сервис, свободный от рекламы и предлагающий международные телевизионные и кинофильмы. Проект показа нигерийского ТВ и фильмового контента оказался настолько успешным, что в результате iRoko удалось достичь лицензионных соглашений и с голливудскими студиями-мейджорами, которые предоставили свои ленты для внесения разнообразия в основную «неголливудскую» линейку.

В некоторых случаях, вещатели сразу определяют, что в силу специфичности аудитории, реклама для них — не самый лучший способ монетизации. Они знают, что есть целый ряд причин, по которым зрители согласятся оплачивать подписку: они могут элементарно осознанно отказываться от рекламы, либо быть привлечены каким-то конкретным единичным контентом/программой или же ожидать специфического пользовательского опыта. В этом плане Netflix, чей OTT-сервис вырос из проекта по пересылке DVD-дисков, стал одним из пионеров отказа от рекламной модели, сделав ставку на то, что пользователи будут готовы платить за право доступа к объемному каталогу фильмов или телешоу, ну а в конечном счете, за оригинальный контент, производством которого Netflix сейчас активно и занимается.

Hopster — еще один хороший пример нового поколения проектов, выбравших отличную от рекламной модель монетизации. Медиа-компания, базирующаяся в Великобритании, комбинируется премиальный детский контент с образовательными программами и играми, и предлагает все это в качестве подписочного сервиса для планшетов. После запуска проекта в 2013 году, Hopster приобрел широкую популярность (он попал в Топ-10 чарт App Store в категории «Для детей до 5 лет» уже после месяца работы). Его успех объясняют восторгом родителей от того, что можно заплатить и получить образовательный, подходящий по возрасту контент, который, к тому же, не предполагает рекламы и доступен через магазин мобильных приложений.

Аналитики уверены, что подобная модель может быть успешна не только среди нишевых продуктов, но и среди крупных и более традиционных вещателей и сервис-провайдеров.

Также они считают, что вещателям необходимо обратить внимание на технологии, используемые в рекламе, чтобы задействовать их в получении данных о зрительских предпочтениях. Они могут использовать эти инструменты, чтобы выяснить — кто смотрит их контент, что именно они смотрят и когда, и какой девайс при этом используют.

Наличие таких знаний позволит вещателям подстраивать свое программирование, чтобы достичь правильной аудитории, девайсов, времени просмотра и даже правильно выстроить сюжетные линии, чтобы максимизировать ROI (коэффициент рентабельности инвестиций). Также они смогут определить — где, кому и в каких объемах можно запускать рекламу, а какой аудитории ее не стоит показывать. Плюс, эти инструменты могут дать возможность экспериментировать со стуктурой оплаты, чтобы подобрать наиболее привлекательный для абонента вариант.

Демографические показатели были важны для принятия решений по размещению рекламу на протяжении десятилетий, и до сих пор играют важную роль, однако сегодня, в век цифровых экосистем, вещателям также нужна инфомация, — резюмирует автор исследования Шон Кнэпп, сооснователь и вице-президент аналитического центра Ooyala. С тем набором опций, которые теперь доступны зрителям, их предпочтения не всегда вписываются в категории, которые широко использовались в 1960, и даже в 2010 году. Вещатели и маркетологи должны использовать технологии и аналитику, чтобы понять эти предпочтения и найти те модели монетизации, которые будут лучше всего работать именно на них и на их аудиторию».