Нерезиновое ТВ: обзор московского рынка платного телевидения
Московский рынок платного ТВ затих в ожидании перемен: компании не стремятся наращивать абонентскую базу, сосредоточившись на обслуживании уже существующей. Для этого операторы запускают эксклюзивные предложения, наращивают количество новых услуг, развивают digital-направления. Все эти действия в целом повторяют проекты коллег по цеху. Уникальность на рынке платного ТВ Московского региона стала практически иллюзорной.
По данным компании «ТМТ Консалтинг», в 2017 году проникновение платного ТВ в Москве составило 120%, то есть количество абонентов в 1,2 раза превысило количество домохозяйств. «Реальное проникновение с учетом подключения к нескольким операторам находится на уровне 95—98% (80% по Московской области), из них 72% у КТВ (против 38% в МО), 10% — у спутникового сегмента (против 51% в МО) и 18% приходится на IPTV (против 11% в МО)», — поделилась аналитическими данными директор по проектам «ТМТ Консалтинг» Елена Крылова.
«Московский рынок сверхнасыщенный, количество пользователей составляет уже более 5,5 млн абонентов. В столице на долю четырех крупнейших операторов (“Ростелеком” — 57% рынка платного ТВ, “Акадо Телеком” — 17%, МТС/МГТС — 10%, “Триколор ТВ” — 7%, “Билайн” — 4%) в конце 2017 года приходился 91% всех абонентов платного ТВ», — дополняет генеральный директор информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. Аналитик уточняет, что наибольший рост абонентской базы в Москве показал МГТС, однако сможет ли оператор долго держать планку — вопрос: высокий уровень проникновения услуги платного ТВ и снижение роста темпов абонентской базы сказываются на всех без исключения игроках рынка
МНОГО — НЕ МАЛО
О насыщенности столичного рынка платного ТВ по сравнению с другими регионами России рассказывают и сами его участники. «В условиях высокой конкуренции говорить о привлечении новых абонентов уже не приходится», — отмечает директор департамента стратегического маркетинга и развития бизнеса «Акадо Телеком» Владимир Карпенко. «В Москве большинство домохозяйств обеспечены качественным телевидением. Основное развитие ТВ возможно в городах Московской области, мы держим это направление в фокусе и ведем работу с несколькими локальными игроками», — передает пресс-служба «Ростелекома», не раскрывая деталей.
В пресс-службе НАО «Национальная спутниковая компания» (торговая марка «Триколор ТВ») также отмечают, что рынок Москвы и Московской области очень насыщенный и высококонкурентный, а телезрители более требовательны. «Здесь абонентам уже мало просто качественного линейного ТВ, им важно иметь возможность смотреть телевидение нелинейно, когда и где им это удобно, получать доступ к самым современным технологиям и сервисам. Однако для “Триколор ТВ” это не вызов, а фактор развития и роста, это те реалии рынка и ключевые тенденции, которые мы предвидели и заложили в основу своего развития», — говорит представитель пресс-службы компании. По его словам, выручка «Триколор ТВ» за 2017 год составила 19,1 млрд рублей, что на 6,7% больше, чем годом ранее. Оператор рассчитывает сохранить положительную динамику ее роста.
Елена Крылова отмечает, что на одну московскую семью приходится как минимум два телевизора и три оператора связи (с учетом дачного хозяйства или загородных коттеджей). В столице, по ее мнению, новых клиентов операторы если и могут привлечь, то в районах с новостройками: кто из телеком-компаний успеет зайти туда первым, тот и получит большую часть подписчиков.
При невозможности скупать абонентов из-за перенасыщенности рынка операторы говорят об уникальных продуктах. «Наращивание абонентской базы не является самоцелью. Компания развивает продуктовое предложение, нацеленное на существующую абонентскую базу, готовит продукты с учетом меняющейся модели медиапотребления. Это позволяет сделать клиенту индивидуальное предложение в зависимости от его запросов. Время раздувания базовых пакетов прошло, и количество каналов в базовом пакете больше не является критерием выбора оператора», — рассуждает директор департамента коммуникаций компании «НТВ-Плюс» Алексей Прохоров.
«Акадо Телеком» также в целях увеличения абонбазы развивает услуги платного ТВ за счет новых сервисов и формирования выгодных тарифных предложений. При этом Владимир Карпенко отмечает, что в наличии у операторов большое количество телеканалов, среди которых зритель начинает просто путаться. «Прибавьте сюда отсутствие эксклюзивного контента, что встречается довольно часто, и в итоге мы можем наблюдать весьма грустную картину, когда на рынке представлено несколько практически одинаковых телеканалов. Все эти факторы снижают ценность платного телевидения и формируют у абонента чувство пресыщенности, зрителю становится все равно, у какого оператора покупать ТВ-услугу и какой канал смотреть», — говорит Владимир Карпенко.
Он считает, что в этой ситуации логичнее делать ставку не на расширение контента (тем более что, по статистике, зритель постоянно смотрит не более десяти каналов), а на повышение качества ТВ-услуги и клиентского обслуживания в целом, внедрение интерактивных сервисов, предоставление эксклюзивного контента.
УДОВЛЕТВОРЯЯ ЗАПРОСЫ
По мнению Алексея Прохорова, на рынке платного ТВ Московского региона сейчас несколько трендов. Помимо снижения темпов роста абонентской базы, происходит смена поколений и модели медиапотребления. «Количество “миллениалов”, как ожидается, к 2022 году сравняется с количеством людей, родившихся до 1985 года, — приверженцев традиционного телевидения. Поэтому все большее распространение получает нелинейное телесмотрение. Интерактивные услуги становятся гигиеническим минимумом для операторов платного телевидения», — отмечает представитель «НТВ-Плюс».
Еще один из трендов — это конвергенция телевизионных и стриминговых услуг. Операторы платного ТВ активно внедряют сервисы видео по запросу в партнерстве с популярными стриминговыми сервисами, — дополняет Алексей Прохоров. «В декабре 2017 года МГТС стала первым оператором цифрового ТВ на территории Москвы, который предоставляет абонентам круглосуточный доступ ко всем сериалам и фильмам онлайн-сервиса Amedia TV — Amediateka Home of HBO», — напоминает директор департамента маркетинга компании МГТС Максим Гарусев. Также растет популярность просмотра контента в форматах mobile и smart TV: веб-аудитория уменьшается, а новые форматы показывают стабильный рост.
В «Триколор ТВ» уверены, что дальнейшее развитие столичного рынка будет связано c расширением продуктовой линейки и внедрением новых цифровых услуг. «Мы также планируем выйти на смежные рынки в рамках реализации стратегии перехода от оператора линейного ТВ к оператору цифрового образа жизни. Наша задача — сформировать комплексный цифровой продукт, удовлетворяющий основные потребности современного человека, живущего в цифровом мире. В 2018 году мы продолжим развивать нелинейные сервисы и услугу спутникового Интернета, а также запустим технологию умного дома», — заявили в пресс-службе оператора. Дальнейшее развитие «Триколор ТВ» будет связано в первую очередь с ростом финансовых показателей, в том числе за счет расширения продуктовой линейки и внедрения новых цифровых услуг и сервисов, как собственной разработки, так и интегрированных.
«Темпы разработки и внедрения новых технологий год от года ускоряются, и рынок должен оперативно реагировать на эти изменения», — подчеркивают в «Триколор ТВ».
РЕВОЛЮЦИЯ ОТМЕНЯЕТСЯ
В целом операторы не ожидают революционных изменений в ближайшие два года на рынке платного ТВ Московского региона. «Сегодня перед всеми игроками рынка как стояли, так и стоят три основные задачи: повышение доходов, оптимизация затрат, поиск новых способов монетизации услуги, как следствие, выход в новые среды», — уверен генеральный директор ГК «Орион» Кирилл Махновский. По мнению Владимира Карпенко из «Акадо Телеком», в ближайшие год-два мы будем наблюдать тенденции, которые уже сложились на рынке. Скорее всего, это будет вялотекущий процесс, без каких-либо скачков, утверждает он. «Революций не будет. Текущие тенденции продолжатся — рост доли VoD и увеличение доли ОТТ-сервисов», — вторит пресс-служба «Ростелекома». Этот оператор настроен на активное развитие сервиса интерактивного ТВ и до конца второго квартала 2018 года обещает подготовить для абонентов «несколько сюрпризов».
«По возможности нужно придумывать альтернативные способы пакетирования, не бояться “играть” с расстановкой ТВ-каналов. Несколько лет назад “Акадо Телеком”, например, использовал пакетирование по тематическому принципу. Потом мы предложили более удобный способ телесмотрения по типу “матрешки” — в базовые пакеты включили телеканалы разной тематики, в том числе премиальные и в формате HD», — рассказывает Владимир Карпенко.
По мнению начальника отдела развития платного телевидения NetByNet («дочка» ПАО «МегаФон») Дмитрия Маняхина, телеком-операторы в ближайшее время будут увеличивать доли клиентов пакетных предложений (double/triple), игроки платного рынка продолжат переход к новым форматам вещания — Ultra HD, HDR. NetByNet в 2018 году помимо продвижения тарифных пакетов (Интернет + ТВ) планирует активно развивать ОТТ-телевидение за пределами технического покрытия. «Также мы готовим к запуску новую модель ТВ-приставки и обновление сайта Wifire.tv», — добавил Дмитрий Маняхин.
МГТС весной 2018 года предложит абонентам новые расширенные пакеты услуг вместе с дорогостоящими телевизорами сверхвысокой четкости и ТВ-приставки с поддержкой Ultra HD. Проникновение телевизоров, абонентских приставок и иного приемного оборудования с поддержкой Ultra HD, по прогнозам экспертов, в ближайшие два-три года составит 25% от всех домохозяйств в Москве», — говорит Максим Гарусев.
Директор по развитию медиабизнеса «ВымпелКома» Мария Ситковская заявляет, что хотя в Москве платное ТВ и пользуется популярностью, развитие и продвижение цифровых мультиплексов, а также повышение качества вещания в традиционной среде могут снизить интерес пользователей к платному телевидению. Поэтому основными трендами развития рынка в ближайшее время, по ее мнению, станут также улучшение качества предоставляемых услуг, развитие услуг double-play и triple-play.
Холдинг «Алмател» (в Москве и МО включает компании «Цифра один», «2КОМ», «ТДС+», «Телеконика», «Гарастель» «ИТ-телеком» и «Сортосэлектроникс») внедряет quadro-play и платное телевидение, говорит директор по маркетингу «Алматела» Сергей Золкин. По его мнению, в ближайшее время будет продолжаться миграция из кабельного и спутникового ТВ в IP, контент будет трансформироваться из линейного в нелинейный — это телесмотрение, кастомизированые сервисы, видеостриминг и так далее.
«Еще одним драйвером рынка платного телевидения в целом и по России, безусловно, является развитие мультисредовых сервисов, которые позволяют удержать абонентов и создать для них дополнительные преимущества от платной подписки. Ожидаемо серьезный рост продемонстрируют сервисы нелинейного телевидения», — дополняет Кирилл Махновский из «Ориона».
В результате высокий уровень проникновения рынка платного ТВ в Московском регионе вынуждает операторов переходить от экстенсивных моделей к интенсивным, делая ставку не на привлечение новых пользователей, а на расширение списка услуг и повышение ARPU.
