Краткий гид в мир онлайн-аудио: почему, для кого и как его использовать

В недавно вышедшем фильме “Бегущий по лезвию 2049” у главного героя завязываются отношения с собственным компьютером, представленным в виде симпатичной девушки с искусственным интеллектом, с которой он общается, как с живым человеком. Глядя на то, как стремительно сейчас развиваются технологии, легко поверить, что через 30 лет так оно и будет. Во всяком случае, уже сегодня мы можем разговаривать со своими домашними девайсами. В этой статье я постараюсь увязать вместе несколько трендов, которые сейчас меняют ландшафт создания, потребления и монетизации аудиального контента. Умные колонки, автомобили с выходом в Интернет, музыкальный стриминг, подростки и реклама – давайте посмотрим, как все это связано между собой.

Voice-First World

По данным агентства StatCounter Global Stats, в октябре 2016 года мировой интернет-трафик на мобильных устройствах впервые превысил десктоп. Таким образом, сбылись давние предсказания аналитиков, пророчивших наступление мобильной эры. На сегодняшний день этот процесс в самом разгаре: наиболее активные мобильные пользователи (миллениалы и представители поколения Z – люди от 16 до 35 лет) проводят со своим смартфоном около четырех часов в день (GlobalWebIndex).

Сейчас те же аналитики говорят о том, что концепция Mobile First меняется на Voice First. Вот лишь некоторые факты и прогнозы на эту тему:

к 2020 году половина всех поисковых запросов будет осуществляться голосом (ComScore). В том числе около 30% – вообще без использования экранов (Mediapos);
за 1 месяц во всем мире происходит 1 млрд голосовых поисковых запросов (Alpine.AI), ими пользуются более 325 млн человек (GlobalWebIndex), что составляет около 10% от всех пользователей Интернета (Internet Stats);
60% тех, кто пользуется голосовыми поисковыми запросами, начали делать это за последний год (Mind-Meld);
к 2019 году индустрия голосового распознавания достигнет объема в 601 млн долл. (Sky-word);
42% пользователей устройств с голосовым управлением говорят, что они быстро стали важными и необходимыми в их повседневной жизни (Geomar-keting.com).

Голос – это наиболее простой и естественный способ взаимодействия для человеческих существ, и именно на совершенствование голосовых технологий сейчас направлено внимание крупнейших мировых корпораций. Американский публицист Брайан Роммель выделяет три основных фактора, почему это так:

1. Голос существовал всегда, в отличие от искусственных способов ввода информации (печать, кликание мышкой и т.д.). Визуальная активность требует сосредоточенного внимания (когнитивной нагрузки), тогда как речь позволяет нам заниматься чем-то еще. Даже простая математика говорит в пользу голоса: средний человек проговаривает от 125 до 175 слов в минуту, а печатает только 38–40, причем на полноценной клавиатуре, а не на экране смартфона (данные исследования компании Invoca).

2. Голос – описательный инструмент, а не референтный. Когда мы разговариваем, мы описываем объекты с точки зрения их ролей и атрибутов. Большинство же наших взаимодействий с компьютером ссылается на что-то, что уже должно быть в его памяти. Пример: “Я бы хотел съесть пиццу с грибами, но я не люблю оливки” при поиске в Google превратится во что-то вроде “Пицца грибы – оливки заказать”, и не факт, что первая же ссылка выдаст желаемое.

3. Голос требует меньше ресурсов. Голосовой способ управления не нуждается в дорогих и громоздких приспособлениях (таких, как монитор).

По словам Брайана, так же, как нынешнее поколение больше не пользуется CD, DVD, кассетами или пластинками (не считая профессионалов или коллекционеров), следующее поколение вместо списка страниц с выдачей результатов поисковых запросов будет ожидать получить идеальный ответ, желательно один, озвученный голосом с помощью самообучающегося искусственного интеллекта.

Поговори со мной

Осенью 2011 года в операционной системе iOs 5 от Apple впервые появился голосовой помощник Siri, разговаривающий приятным женским голосом. В последние несколько лет с развитием нейросетей и искусственного интеллекта свои голосовые помощники появились также у Google и Amazon, собственные локализованные версии теперь есть в Китае и в России (Алиса от Яндекса не так давно породила немало мемов в соцсетях своим нетривиальным юмором и сложным характером).

Логичным продолжением стало отделение голосовых помощников от смартфонов – так появились умные колонки – устройства, которые не только воспроизводят музыку, но и осуществляют простые действия по запросу пользователя: озвучивают прогноз погоды, ищут ближайшую открытую аптеку или даже заказывают товары онлайн. Поначалу не все шло гладко (известен случай, как колонки Amazon Echo начали массово активироваться, реагируя на кодовое слово во время радиотрансляции), но со временем все шероховатости будут отрегулированы и “восстания машин” случиться не должно. Тот же Amazon недавно анонсировал детскую версию своих колонок, которые, помимо закрытого доступа к сомнительному контенту, отличаются тем, что несут на себе и социальные функции: благодарят своих маленьких пользователей за вежливые запросы или советуют обратиться ко взрослым в случае, если их подвергают травле в школе и они жалуются на это голосовому помощнику.

Согласно опросу, проведенному в январе 2018 года компанией Voice-bot, каждый пятый американец (47 млн человек) является обладателем умной колонки. Еще два года назад такие устройства были только у одного из ста. При этом 34% имеют более одной колонки, объединяя их в мультисистему. Помимо общения с встроенным голосовым помощником, 38% владельцев используют колонки для контроля других домашних приборов, подключенных к системе “умный дом”, в которой колонка является чем-то вроде центрального хаба. Это еще один тренд, который ждет нас в ближайшее время, это – управление практически любым домашним прибором с помощью голоса через помощника с искусственным интеллектом. Умных помощников также активно встраивают в автомобили: Amazon сейчас тестирует смарт-динамики Echo в автомобилях в Индии, а компания Soundhound привлекла 100 млн долл. для развития своего умного помощника Houndify от стратегических инвесторов, включая Daimler и Hyundai. Автопроизводители верят в перспективы голосового управления, и оно особенно актуально за рулем, где водителю нельзя отвлекаться от дороги. Приятно, что и наша страна здесь не отстает: Яндекс уже встроил Алису в свою навигационную систему.

В основном же умные колонки используются по прямому назначению – для воспроизведения потокового аудио через стриминговые сервисы (такие, например, как Spotify и Pandora). Ежедневно музыку слушают 42% владельцев, а хоть раз пробовали делать это почти 90%.

Музыка из воздуха

В целом развитие стриминга в последние годы идет очень быстрыми темпами. По данным GlobalWeb-Index, доля людей, слушающих музыку онлайн во всем мире, варьируется от 46% в Европе до 70% в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Большинство эфирных радиостанций имеют свои онлайн-версии, а для музыкальной индустрии стриминг стал основным источником дохода: согласно отчету Международной федерации звукозаписи (IFPI), в 2017 году более 38% прибыли отрасли принесли роялти, выплачиваемые стриминговыми сервисами. Потоковое аудио оказалось эффективным инструментом борьбы с музыкальными пиратами: крупные площадки обязательно лицензируют весь музыкальный контент, а для потребителя сейчас легче оплатить стоимость подписки на сервис (как правило, не очень высокую) и пользоваться удобным каталогом с миллионами композиций, чем пытаться найти в сети бесплатные пиратские версии МР3-файлов. К тому же пользование стриминговыми сервисами возможно и без подписки, с помощью рекламной модели. Так, у Spotify из 170 млн активных пользователей 95 млн слушают музыку бесплатно вместе с рекламой.

Музыка становится новым глобальным трендом в социальных сетях. Если 2017 год был “годом видео”, когда Facebook и Snapchat инвестировали в телевизионный контент, чтобы сделать его доступным на своих платформах, то 2018 год может стать “годом музыки”. В Facebook уже провели переговоры с музыкальными лейблами-мейджорами – можно предположить, что вскоре на их платформе появится возможность прослушивания. По крайней мере, в Instagram, принадлежащей Facebook, музыка уже почти появилась: пользователи портала о стартапах и технологиях TechCrunch обнаружили в приложении скрытые музыкальные иконки и обрывки кода, наводящие на мысль, что Instagram планирует запустить “музыкальные стикеры”. В России крупнейшая социальная сеть “Вконтакте” изначально воспринималась многими пользователями как гигантское хранилище музыки. Сейчас права на основную часть контента очищены и потребление аудио стало более цивилизованным. Свою музыкальную площадку планирует запустить и YouTube, объединившись с сервисом Google Play Music.

В конце 2016 года Spotify совместно с GroupM выпустили исследование Streaming state of mind, чтобы составить портрет потребителя онлайн-аудио. Выяснилось, что стримеры более активно потребляют и другие медиа (в том числе оффлайновые) по сравнению с теми, кто не слушает музыку онлайн. Они на 23% вероятнее предпочтут концепцию доступа к некому благу концепции обладания им. Стримеры в целом более открыты экспериментам, кроме того, они активно вовлекают в онлайн-прослушивание свое окружение, в том числе родителей.

Основными стримерами являются миллениалы и поколение Z: Global-WebIndex выяснил, что молодые люди в возрасте от 16 до 34 лет в сумме слушают музыку онлайн вдвое больше, чем аудитория 35–44 лет, и втрое больше, чем люди старше 45 лет. Поколение Z по отношению к музыке особенно выделяется: 85% аудитории 16–19 лет говорят, что музыка – важная часть их жизни (декабрь 2016 года, Великобритания, Midia Research). Вообще все чаще появляются статьи о представителях Z – давайте попробуем вкратце обобщить, что же в них особенного с точки зрения потребления как контента, так и продуктов/ услуг.

Цифровые аборигены

В 2001 году американский писатель Марк Пренски предложил термин digital native для молодых представителей цифрового поколения, противопоставив его понятию digital immigrants для более старших современников. Действительно, те, кого называют поколением Z, родились и росли уже в окружении Интернета и гаджетов, не представляя себе, на что похожа исключительно аналоговая жизнь.

Про клиповое мышление, самостоятельность и независимость, многозадачность, рассеянное внимание, нацеленность на быстрый результат и другие качественные характеристики этих молодых людей в прессе сказано достаточно много, пройдемся немного по количественным:

среднее время сконцентрированного внимания – восемь секунд (Sparks & Honey);
к 2020 году составят 40% потребителей в США, Европе и странах БРИКС (Ketchum);
89% слушают музыку онлайн (Midia Research);
36% предпочитают тратить деньги на еду и напитки, 32% – на развлечения с друзьями, 18% – на одежду (Visa);
55% подростков моложе 18 лет предпочитают покупать одежду онлайн, 53% – книги и электронику (J.Walter Thompson Intelligence);
44% оставляют отзывы о брендах/продуктах/услугах, 55% привязываются к бренду, если он им понравился, 51% ищут информацию о брендах в социальных сетях (GlobalWebIndex);
на 64% больше доверяют контенту от брендов в мобильных приложениях и текстовых сообщениях, чем другие поколения (Grail Research);
34% выбирают взаимодействие с брендами в социальных сетях (Deep Focus);
39% положительно относятся к рекламе в музыкальном контенте, а 35% считают, что отличная музыка и дизайн – самое главное в рекламе (Milllward Brown).

Итак, выяснив, что за поколением Z будущее потребления и они жить не могут без музыки и готовы воспринимать рекламу в ней, перейдем к самому интересному – как размещается реклама в сегменте Digital Audio и почему она работает.

Shut up and take my money!

К онлайн-аудиорекламе относятся аудиоролики, проигрываемые пользователю до или во время прослушивания музыки, онлайн-радио или подкастов как в десктопных версиях сайтов, так и на мобильных устройствах (сайты или приложения). Онлайн-аудиореклама может сопровождаться баннерами или другими визуальными элементами, с помощью которых пользователь может одновременно с прослушиванием или после прослушивания рекламного аудиоролика осуществлять целевые действия (переход на сайт рекламодателя, звонок, заказ товара, ввод контактных данных и т.д.).

Преимущество онлайн-аудиорекламы в том, что она позволяет рекламодателям контактировать с потребителем в целом ряде продолжительных моментов дня, когда он недоступен для других рекламных форматов – например, во время занятия спортом, учебы, перемещения в личном или общественном транспорте, за домашними хлопотами и т.д. Кроме того, рекламный аудиоролик не смешивается с другими предложениями, что позволяет избегать клаттера (рекламного шума) для пользователя, а рекламодателю – получать 100% внимания к своему сообщению (в отличие от радио, где в одном рекламном блоке выходит несколько роликов).

Дополнительный эффект связан с тем, в каком состоянии находится человек в тот момент, когда он слышит рекламу. Ряд исследований показал, что музыка способна менять поведение людей, и это активно используется в коммерции. Громкая музыка в барах заставляет выпивать больше, а медленная фоновая музыка в супермаркетах увеличивает объем продаж. При прослушивании любимой музыки в организме выделяется нейромедиатор допамин (так называемый гормон удовольствия) – он делает человека более восприимчивым и склонным к искушениям. Это подтверждается результатами исследования, которое провели Spotify, сравнив изменение бренд-метрик после рекламных кампаний в Digital Audio и с использованием других digital-форматов. Выяснилось, что реклама в онлайн-аудио на 60% повышает отклик пользователей, на 52% увеличивает интерес к бренду и на 21% улучшает осведомленность о бренде.

Новый формат взял лучшее от рекламы на радио, соединив это с интерактивными возможностями интернет-среды: таргетинг по полу, возрасту, географическому положению, социальным характеристикам и интересам позволяет достичь высокого уровня вовлеченности аудитории и получать качественный и точный анализ результатов рекламной кампании. Сравнительно недорогое производство рекламных материалов дает возможность формировать гиперперсонализированное сообщение – десятки роликов в зависимости от социально-демографических характеристик той части аудитории, к которой вы обращаетесь.

За рубежом реклама в онлайн-аудио размещается не только в виде рекламных роликов. Часто стриминговые сервисы создают с рекламодателями специальные проекты. Например, Coca-Cola размещала на своих бутылках специальный код, просканировав который, покупатель активировал особый плейлист в Spo-tify. Volvo продвигало специально записанный сингл шведского исполнителя Lune, ассоциируя себя со скандинавским духом и собрав более 50 млн реакций на кампанию в социальных сетях. А социальный проект фармацевтической компании Teva, которая разработала специальное музыкальное приложение для страдающих болезнью Паркинсона (в нем музыка подбиралась по темпу, чтобы больным было удобнее контролировать свои шаги), даже был отмечен золотой медалью “Каннских львов”. В России пока единственный музыкальный спецпроект был запущен совсем недавно – МегаФон совместно с агентством Digital Audio использовали музыкальное приложение BOOM (позволяет слушать треки в социальных сетях “Вконтакте” и “Одноклассники”, предлагая удобный интерфейс и специальные возможности) для поддержки одного из тарифов сотового оператора.

Напоследок

Закончу еще двумя вроде бы не особо связанными между собой фактами, из которых можно сделать определенный вывод:

По данным Ipsos, после недавнего скандала с утечкой персональных данных в Facebook 75% людей продолжили пользоваться соцсетью в том же объеме или даже увеличили интенсивность, и лишь 1% наиболее озабоченных своей конфиденциальностью пользователей удалили свой аккаунт.
На конференции I/O 2018 Google продемонстрировал, как голосовой помощник на основе искусственного интеллекта по телефону записывает свою хозяйку в парикмахерскую. Администратор не почувствовала никакого подвоха.

Будущее из киберпанкового кино наступает куда быстрее, чем мы могли себе представить, а защищенность личных данных, как оказалось, заботит нас не так уж и сильно по сравнению с удобством, которое несут информационные технологии. Так что большинство из нас наверняка застанут на улицах города рекламные голограммы, предлагающие зайти попить кофе в кафе за углом, ведь в прошлый раз вам там так понравилось.

Источник