«В целом съемка в рекламе — это как раз история из серии «береги честь смолоду»»

Легендарная телеведущая Татьяна Лазарева рассказывает AdIndex о своем новом шоу, молодежи и славе. О том, что действительно стоит рекламировать и в чем разница между телевидением и YouTube.

Сравнительно недавно вы запустили YouTube-шоу {Лазарева}, посвященное взаимоотношениям родителей и детей. Каково ваше собственное впечатление от проекта и от тех выпусков, которые сейчас уже реализованы?

Мне все очень нравится. Ну, то есть все вообще не может нравиться, но сама идея очень увлекает. Мне она кажется правильной. Шероховатости, конечно, в процессе появляются, но мы как-то не ожидали, что все это вызовет такой отклик у людей. Сразу стало понятно: все это — всерьез и надолго. А когда это серьезная история, когда тебя смотрят уже не 100 человек, а 30 тысяч, тут уже немножко другие правила игры. В полноги идти не получилось. Мы-то думали, что сделаем что-то «для своих», то же самое, что в свое время у нас было с проектом «Телевидение на коленке». Ну, посмотрят человек сто… А тут вдруг посмотрели 20 тысяч! И потом пересматриваешь эфир — так, здесь косяк, там косяк… То, что сгодилось бы на более легкий проект, здесь не сработает.

Как вы считаете, к ведущим шоу наYouTube начнут предъявлять такие же профессиональные требования, как к ведущим на ТВ или радио? Четкая дикция и артикуляция, гладкая речь…

Нет, конечно. Интернет, и YouTube в частности, — это живой продукт, он не терпит мертвечины. Он будет брать только то, что живое, и то, что работает.

То есть никаких «Добрый вечер! Здравствуйте, товарищи…»?

Никогда не будет. Только в качестве стеба.

И, напротив, переймет ли телевидение условное отсутствие стандартов интернета?

А это и так уже происходит. Даже кино: посмотрите, что было раньше? Была целая школа… А сейчас все в проброс, и не только в плане дикции.

Это хорошо или плохо?

Это уже другой вопрос. У меня тут свое мнение, но в целом — остается все принимать так, как есть.

Ваш новый видеопроект — подчеркнуто неразвлекательный, серьезный. Но вы более всего известны как ведущая развлекательных, юмористических, сатирических программ.

Конечно. Кроме этого, ничего не вела больше.

И как вам такая смена амплуа? Точнее, смена подхода?

Смена подхода видится только со стороны. Но я уже давно не работаю в развлекательной сфере. Уже даже в 2012 году программа «Это мой ребенок» была точно не юмористической — детская, семейная передача. Да, это, конечно, было развлечение — в том смысле, что не криминальная драма. Жанр был развлекательный, но от юмора как такового я устала очень много лет назад. И я понимаю, что я уже больше не могу вести просто юмористические передачи, мне это неинтересно, я переросла их.

У многих складывается ошибочное мнение, будто я до сих пор работаю на телевидении и шучу, хохочу, ногами топочу…

Но зрители, к сожалению, сейчас смотрят все тот же контент, который был много лет назад. Сейчас 2018-й, на телевидении меня нет с 2012-го, но в интернете-то записи тех передач до сих пор висят. И у многих складывается ошибочное мнение, будто я до сих пор работаю на телевидении и шучу, хохочу, ногами топочу… Ну что же, будем ломать стереотипы.

Чисто гипотетически: если бы вы сейчас вернулись на российское телевидение, какого рода программы вы бы вели? И считаете ли вы вообще возможным вернуться на российское ТВ?

Да, я уверена, что рано или поздно произойдет что-нибудь позитивное — и с телевидением в том числе, — и тогда, конечно, я надеюсь, что буду востребована, и с удовольствием вернусь. На самом деле, мне как раз недавно поступило предложение от канала «Россия» вести одну из передач. Но я отказалась. Мне было бы глупо соглашаться. И дело не в том, что я в какой-то позе, — мне просто неинтересно. Мне очень интересно делать то, что я делаю сейчас. И это выстраданное, желанное и любимое дело.

Есть ли радикальные различия между ведущим на YouTube-канале и ведущим на телевидении?

Для меня нет, конечно. Когда включается камера, то все равно возникает ощущение, что ты на телевидении. А то, что тебя в интернете потом показывают, это неважно.

Если говорить о видеорекламе в интернете и на ТВ, как вы считаете, насколько эти форматы должны быть различными по подаче и по идее?

Лично я совершенно уверена, что интернет — это про честность, про открытость и прозрачность. И ты не можешь там ничего сделать, если это не «канает» аудитории, если это мертвечина. Что касается рекламы, то мне самой ужасно хочется понять, как ее вставлять в наш проект. Как обыватель, который смотрит любое видео, я, честно говоря, проматываю рекламу. Здесь, в этом формате «кухонного разговора», вставлять рекламу стоматологии или строительной фирмы — ну, это же бред! За это будут ненавидеть и меня, и программу, и стоматологию, и строительную компанию заодно.

Когда про тебя через какое-то время скажут: «Да господи, ему уже никто не верит!», тут-то рекламные денежки и закончатся

Но, как мне кажется, все-таки некий ответ есть. Сейчас, как, впрочем, и всегда, лучше всего работает так называемое сарафанное радио. Если мне доверяют три человека и если я им говорю: «Чуваки, сегодня в том магазине есть шикарные яблоки, берите их, а вот те другие лучше не брать», — они пойдут и возьмут те яблоки, про которые я говорила.

И в нашем проекте только так. Вот книги, которые я раздариваю, — я прочитала их сама, и они действительно хороши. И это не потому, что мне заплатило издательство. Я вообще знать не знаю, что там за издательство. Просто мне хочется, чтобы их все прочитали: все, кого интересует мое мнение. Точно так же будет и с остальными предложениями.

Но я не понимаю, как интегрировать рекламу в проект — даже какой-нибудь крем для лица. Ну при чем здесь воспитание и родительское образование? С другой стороны, если я его попробую, если он мне будет дико нравиться, а у меня будут сидеть две гостьи, которые мне симпатичны, я им с удовольствием скажу: «Девки, вот этот крем офигенный, дарю всем, сама пользуюсь». Срабатывает только «сама пользуюсь».

Если я пользуюсь «айфоном», я буду рекламировать его, а не Samsung. Как мне кажется, любой блогер, да и просто человек, должен рекламировать только то, что он сам может порекомендовать. Хотя это уже даже не реклама получается, а именно что рекомендация.

Да, рекомендация от блогеров, например. Но, с другой стороны, блогерам могут заплатить толстенную пачку купюр…

Все равно на этого блогера кто-то ориентируется. Поэтому 13-летние ребята-подростки, у которых собственного опыта нет, заменяют его мнением этого человека. Но на меня смотрят совершенно другие люди. И это прекрасно. То, что этот условный блогер будет рекламировать для своих 13-летних, я никогда не стану рекламировать для своей аудитории. В конце концов, меня никогда даже никто не поймет, если я вдруг начну рекламировать мерч Джарахова.

Но реклама крупных брендов — это огромная, неповоротливая машина. И то же самое касается рекламных агентств. Микроблогеру гораздо легче в любой момент перестроиться и взять ответственность на себя. Например, на телеке привыкли снимать ролики по минуте. Ребята, никто не смотрит уже даже 30 секунд. 5–7 секунд — все, переключили.

Лично вам на ТВ приходилось иметь дело с product placement, с рекламой в кадре?

В 1990-е это было «наше все». Еще помню, что, когда шел сериал «33 квадратных метра», его в какой-то момент стало невозможно смотреть, потому что каждые 3–5 минут он прерывался какой-нибудь рекламной вставкой.

Но в целом съемка в рекламе — это как раз история из серии «береги честь смолоду». Мне очень жаль молодых блогеров, потому что когда ты хоть чуть-чуть начинаешь косячить и врать, твое честное имя начинает немножечко…

Плыть.

Плыть и уменьшаться. И когда про тебя через какое-то время скажут: «Да господи, ему уже никто не верит!», тут-то рекламные денежки и закончатся. Мне в этом отношении повезло, но и я сама всегда очень ответственно к этому относилась. Например, в рекламе «Здрайверов» я честно проверяла качество, и мне говорили: «Нет, посмотри, там все по-честному, все свежее, без консервантов». Я тогда сама покупала это детям, они ели и говорили: «О, прикольно». И только тогда я была вправе это рекламировать.

Реклама крупных брендов — это огромная, неповоротливая машина. И то же самое касается рекламных агентств. Микроблогеру гораздо легче в любой момент перестроиться

Зато сейчас происходят удивительные вещи. Рекламодатели сейчас приходят не так часто, но уж если приходят, то, как правило, уже те, кто мне и так нравится, вот такие вот чудеса. Причем даже если мне что-то нравится, но мне никто не платит, — я сама об этом напишу 100 раз бесплатно и в своем Facebook, и в Instagram. Я это и делаю постоянно и абсолютно по-честному.

Реклама, безусловно, должна быть. Потому что иначе мы никогда не узнаем ни о чем.

Вы некоторое время вели разговорную программу на «Серебряном Дожде». А сейчас вы бы стали работать на радио?

Думаю, что нет. По крайней мере, это занимает много времени и не приносит денег. Я не могу себе это позволить. Но проект {Лазарева} на YouTube я делаю совершенно бесплатно, потому что он мне нравится. Я прилетаю из Испании, где большую часть времени сейчас живу, нахожу участников для передачи, как гостей, так и экспертов. Никаких денег за это пока я не получаю, просто меня прет от этого. Но, естественно, я бы на нем хотела зарабатывать.

У меня почти 200 тысяч подписчиков на Facebook и под 100 тысяч — в Instagram, у каких СМИ есть такая аудитория? Я и так могу делать радио, делать телевидение или кино.

Вам приходится сталкиваться с хейтерами в интернете? Как вы считаете, как следует на них реагировать?

Сталкиваться приходится часто. Эту школу я прошла, слава богу, очень рано, еще когда была в ОСП-студии, когда письма еще присылали в конвертах. Нам в Останкино как-то попался такой мешок писем для какого-то конкурса в передаче «Назло рекордам». Там — всякие картинки и шутки, и вдруг я открываю письмо от какой-то женщины, с которого злоба и ненависть просто стекают, причем конкретно в мой адрес. Честно говоря, такое для меня было впервые. Но это был очень серьезный опыт. Тем более что то письмо было одно, а с развитием соцсетей такого становилось все больше и больше. Как с этим жить? Это цена публичности: «получить» можно не только за глаза, но и «в глаза», и ты к этому должен быть готов.

У меня почти 200 тысяч подписчиков на Facebook и под 100 тысяч — в Instagram, у каких СМИ есть такая аудитория?

И еще это то, чему нужно, помимо всего прочего, учить детей, которые входят в информационное поле. Моей младшей дочери 12 лет, она уже говорит: «Скоро-скоро у меня будет 1000 подписчиков в Instagram». Она еще не понимает, чем это чревато. Но с этим надо жить. Вообще мне ужасно жалко этих молодых блогеров, певиц и певцов и прочих публичных людей, потому что испытание популярностью — это очень сложно. Многие «сыпятся».

Вы — член попечительского совета благотворительного фонда «Созидание». Насколько активно вы сейчас занимаетесь работой в этом фонде?

Да, я сотрудничаю с фондом «Созидание», присоединилась к нему через год после его основания, попечителем стала чуть позже.
Сейчас в российском обществе зародилась такая дискуссия: должна ли вообще существовать общественная благотворительность или это забота государственного масштаба — мол, раз мы платим налоги, все должно работать как часы.

Лично я считаю, что благотворительность — это когда у тебя есть какой-то свободный ресурс, будь то силы, деньги или свободное время, и ты смотришь вокруг и понимаешь, что этим излишком можно поделиться с кем-то, у кого этого ресурса не хватает. И государство, власть тут абсолютно ни при чем. Это потребность, которая возникает у человека после решения его базовых проблем, тех самых, что составляют пирамиду Маслоу.

Почему сейчас этот вопрос встал так остро? — К сожалению, наше государство устроено по такому принципу, что наиболее незащищенная категория людей — а это всегда старики, дети и инвалиды — оказывается ненужной вообще. Государство никак их не обеспечивает, они не входят в сферу интересов власть имущих. И ты видишь вокруг очень много таких беззащитных людей и понимаешь, что никто не готов им помочь.

Когда складываются эти два фактора — решение своих базовых проблем и обилие вокруг людей, нуждающихся в помощи, — и возникает такой большой и важный вопрос, как благотворительность. И я рада, что он сформировался.

Благотворительностью заниматься, безусловно, нужно. Это — возможность, это право, никаких обязанностей тут не существует. Другое дело, что тебе приходится проверять и свои способности помочь, и реальную степень нужды человека.

В этом плане благотворительные фонды играют решающую роль: они ключевое звено между дарителем и тем, кто нуждается в помощи. С одной стороны, они контролируют приток средств, стараясь сделать его регулярным; с другой стороны, они всегда должны быть уверенными, что средства уходят действительно нуждающимся людям.

В этом плане наше общество однозначно идет в сторону высокой зрелости и ответственности, хотя без болевых точек тут, безусловно, не обходится.