Новый инструментарий на рекламном рынке
В июне 2015 года рекламное агентство «А2» (эксклюзивный сейлз-хаус «Триколор ТВ») и РА «Алькасар-Медиа», представляющее интересы телеканалов НТВ и ТНТ, заключили соглашение о сотрудничестве. Соглашение формирует новую модель телевизионной рекламы – федеральные рекламные блоки на общедоступных российских телеканалах в эфире оператора платного телевидения. По условиям договора в эфире федеральных телеканалов НТВ и ТНТ, транслируемых в сети крупнейшего российского оператора «Триколор ТВ», появятся уникальные рекламные вставки, которые позволят осуществлять планирование и реализацию федеральных рекламных кампаний, ориентированных только на аудиторию платного телевидения.
– Насколько уникальна предлагаемая вами модель размещения рекламы для рекламодателей? Чем она отличается от Operator A-Pack?
– Охват федеральных каналов существенно выше охвата нишевых. Плюс это новые возможности для целого класса рекламодателей, то есть дополнительные бюджеты для телеканалов. Кроме того, для рекламодателей с ограниченным бюджетом – это новый мощный федеральный рекламоноситель. Проект призван вернуть рекламные средства из Интернета и других сред.
От A-Pack он отличается тем же, чем тематические каналы (неэфирные) отличаются от федеральных эфирных каналов. Более того, A-Pack, помогающий продвигать инвентарь, является для некоторых телеканалов единственным способом выжить. И гибкость предложения (в том числе и ценовая) тут существенно выше. Целевая аудитория A-Pack – рекламодатели, для которых ценовой порог входа на инвентарь федеральных эфирных каналов слишком высок, или те, кому требуется корректировка кампаний или привлечение инкрементальных аудиторий. Реклама на тематических каналах в том виде, в котором она существует сегодня, проигрывает по охвату и по CPT (Cost per Thousand) размещению на федеральных эфирных каналах. Но для рекламодателя это возможность выйти на аудитории, которые никаким другим способом не привлечь. То есть мы говорим о менее значительной в количественном выражении, но практически стопроцентно целевой аудитории. Это ключевое преимущество A-Pack.
То, что мы начали делать сейчас, – совершенно другая история. И по идеологии, и по таргетингу. Во-первых, речь идет о значительно больших охватах и более четкой привязке к аудитории федеральных эфирных каналов, поэтому и стоимость размещения выше. Поскольку аудитория этих каналов в среде “Триколор ТВ” составляет часть общенациональной (11,415 млн домохозяйств на 2 квартал 2015 года, то есть порядка 40 млн зрителей), то порог входа на федеральную рекламу для рекламодателя значительно ниже, чем через традиционное размещение на тех же каналах. Рекламодатели, секвестировавшие свои бюджеты в связи с изменениями, например, курса валюты, могут продолжить начатые ранее кампании, не терять присутствия на рынке. Во-вторых, как следствие, мы возвращаем на федеральные каналы бюджеты (все или часть), которые иначе ушли бы в Интернет, или в принт, или в другие медиа. В-третьих, федеральные каналы являются каналами, интересными широкой аудитории (Generalist TV Channels), в отличие от большинства таргетированных на конкретную аудиторию неэфирных каналов.
– Считаете ли вы своевременным запуск подобной модели, учитывая непростую экономическую ситуацию и общее падение рекламного рынка?
– Сейчас самое время. При секвестрах рекламных бюджетов наш новый инвентарь дает возможность достичь медийных целей при невысоких затратах. При восстановлении рынка многие из тех рекламодателей, которые рассматривают возможность работы с нами, вернутся к общероссийскому размещению.
– В релизе говорится, что новый инструментарий не является альтернативой традиционным сегментам телевизионной рекламы, но есть ли гарантии, что крупные рекламодатели не откажутся от традиционного размещения в пользу вашей модели?
– Процессом управляют две силы – регулятор и экономическая целесообразность. Мы считаем, что нашей аудиторией в первую очередь станут те рекламодатели, которые хотели бы размещать рекламу на федеральном ТВ, но в отсутствие бюджетов вынуждены были довольствоваться более дешевой опцией Интернета и других медиа. Так что альтернативой традиционной телевизионной рекламе мы не являемся, мы – дополнение в общем инструментарии, который доступен рекламодателям и их агентствам. Дополнение понятное, точное и довольно неплохо измеряемое.
– Насколько сильно будет различаться стоимость размещения и стоимость контакта в традиционной модели и вашем инструментарии?
– Оценить разницу можно, сравнив общероссийскую аудиторию и аудиторию “Триколор ТВ”. Законы экономики перекосов не допускают, все вполне логично.
– Как вы позиционируете эту услугу с точки зрения профиля аудитории? Каким вы видите потенциального рекламодателя?
– Профиль аудитории федерального канала не сильно модифицируется в зависимости от среды вещания, на наш взгляд. Есть некоторые поправки на уровень дохода и гендерное распределение: для приема спутникового ТВ надо купить специальное оборудование. Однако насколько я знаю, в последнее время приобретение такого оборудования для просмотра телеканалов “Триколор ТВ” стало проще и с логистической, и с финансовой точек зрения, так что аудитории выравниваются до почти полного сходства.
Потенциальный рекламодатель – компания, которая в результате осложнения экономической ситуации не может позволить себе выход с полномасштабной кампанией на общероссийское телевизионное размещение. И, бесспорно, – компании среднего и малого бизнеса, которые пока не могут пройти ценовые пороги федерального общероссийского размещения.
– Ведутся ли еще переговоры с федеральными каналами о подобном сотрудничестве? Планируете взаимодействовать с платными каналами?
– Мы бы хотели расширять сотрудничество с федеральными каналами. Мы понимаем, как можно привлечь вполне осмысленные и немалые бюджеты в сегодняшних весьма сложных для всех ТВ-каналов условиях. Относительно взаимодействия с платными ТВ-каналами – это, скорее, вопрос к регулятору. Если законодательство позволяет таким каналам зарабатывать на жизнь не только за счет абонентской платы, но и за счет продажи рекламы, мы готовы к сотрудничеству.
– Попадает ли подобная модель под закон “О рекламе”, который запрещает размещать рекламу на платных телеканалах с содержанием отечественного контента менее 75%? Сможете ли вы дать шанс таким каналам вернуть рекламодателей?
– Норма закона в данном случае четко отвечает на этот вопрос: “Нет!”. Объем контента, произведенного в России, не меняется в зависимости от среды вещания.
– Опять же с точки зрения законодательства: учитывается ли такая реклама при подсчете общего рекламного времени канала?
– Да, конечно.
– Планируется ли сотрудничество с телемагазинами?
– Мы в этой структуре действуем в интересах ТВ-каналов и точно не играем первую скрипку. Сотрудничать или нет с телемагазинами, решаем не мы, это вопрос редакционной политики каналов.
– Эту рекламу будут видеть все абоненты “Триколор ТВ”? Невзирая на давность приобретения оборудования?
– Это зависит от настроек рекламных кампаний. Возможности среды “Триколор ТВ” позволяют дифференцировать рекламную аудиторию по этому признаку.
– Какой доход вы планируете получить к концу года?
– Сегодня практически на любом ТВ-канале каждая копейка на счету. Дополнительный доход, который мы можем принести каналам, пусть и не сопоставимый с выручкой от партнерства с крупными сейлз-хаусами, достаточен для того, чтобы начать сотрудничество. Если честно, то вполне возможно, что в ситуации растущего здорового рекламного рынка от нас бы просто отмахнулись. Дополнительный доход, который мы на сегодня можем принести федеральным каналам, вряд ли превысит их недельную выручку в общероссийском масштабе. А какой доход планируем получить мы – я не скажу. Боюсь сглазить.
